In occasione di Sanremo 2025, la città dei fiori si è riempita di eventi e iniziative di tante aziende, nell’ambito dell’operazione di visibilità “Tra Palco e Città” di Rai Pubblicità.
Adesso, a un paio di mesi dal Festival, la concessionaria ha deciso di misurare l’outcome del progetto, attraverso un’innovativa ricerca pilota che ha integrato metodologie neuroscientifiche alle tradizionali analisi di mercato.
Che impatto emotivo ha suscitato il progetto “Tra Palco e Città”? Quali strategie di branding sono state più efficaci? Quali brand hanno lasciato il segno nel cuore della Generazione Z? Queste alcune delle domande a cui lo studio, realizzato in collaborazione con il Behavior and BrainLab dell’Università IULM, si è proposto di rispondere.
Grazie al supporto di un team di 35 studenti del Master in Management e Comunicazione degli Eventi dell’Università IULM, la ricerca ha valutato l'impatto emotivo e l’attenzione dei visitatori nelle attività dei brand partner.
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Utilizzando un bracciale sviluppato per misurare l’Immersion – un paramentro neuroscientifico che quantifica il coinvolgimento emotivo dell’individuo – e un eyetracker per analizzare i movimenti oculari e l'attenzione visiva, i ricercatori hanno identificato i momenti e gli elementi più impattanti per la Gen Z.
I risultati della ricerca
I dati raccolti hanno evidenziato come l’evento “Tra Palco e Città” di Sanremo 2025 sia stato percepito come emotivamente coinvolgente, attrattivo ed educativo per il target di riferimento. Nello specifico, sono emersi tre aspetti chiave. Il primo è inerente la risposta emotiva dei visitatori: i dati neurofisiologici hanno permesso di misurare la “risonanza emotiva” suscitata dall’evento e dunque di comprendere quali momenti e quali elementi hanno generato maggiore engagement e ricordo. Il secondo è l’efficacia dei brand partner: grazie al confronto tra dati di immersion e tracciamento oculare, è stato possibile valutare la performance dei singoli touchpoint dei brand partner in termini di memorabilità, capacità di catturare e mantenere l’attenzione. Il terzo è l’attrattività per la Gen Z: l’analisi ha fornito insight preziosi per gli investitori e per Rai Pubblicità su come progettare esperienze in grado di conquistare e ingaggiare il pubblico giovane presente a Sanremo nei giorni del Festival.
“Crediamo fermamente che l’integrazione tra metodologie innovative e analisi qualitativa sia la chiave per una comprensione sempre più approfondita dei nuovi linguaggi e delle esperienze di fruizione da parte della Generazione Z - afferma il Direttore scientifico del Behavior and Brain Lab IULM, professor Vincenzo Russo -. Questa ricerca con Rai Pubblicità conferma il valore delle neuroscienze nel misurare l’effettivo impatto emotivo e attentivo nelle esperienze live.”
"Misurare in tempo reale le emozioni e la percezione del pubblico presente a Sanremo durante il Festival rappresenta per noi un elemento chiave nella progettazione di esperienze capaci di generare livelli sempre più alti di engagement, memorabilità e amplificazione. Un'opportunità strategica che porta benefici concreti ai nostri partner - sottolinea
Enrico Maschio, Head of Marketing Intelligence di Rai Pubblicità -. Questa prima sperimentazione si è concentrata principalmente sulla Gen Z, ma in futuro puntiamo ad estenderla a tutti i segmenti di target. Portare le misurazioni di Neuromarketing fuori dai laboratori e applicarle onfield è stata una sfida ambiziosa, che il Behaviour and Brain Lab di IULM ha affrontato con entusiasmo e competenza."