Nella sezione “Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Nicolò Palestino, Country Manager di Azerion Italy, analizza l’impatto dei dazi statunitensi appena annunciati da Trump sul mercato della pubblicità, con un focus sui numeri e sulle “opportunità” che questo nuovo scenario porta con sé.
Quale sarà l’impatto dei dazi statunitensi sulla pubblicità online? A fare luce sul tema è un recente studio di WARC, secondo cui il nuovo scenario di stampo protezionista potrebbe portare a una crescita del 6,7% nel 2025 del mercato pubblicitario mondiale, un punto percentuale in meno rispetto alle precedenti previsioni di novembre. È verosimile pensare che gli effetti negativi di uno scenario di stagflazione impattino anche sul mercato pubblicitario che è direttamente finanziato dalle vendite. Non si tratta della profezia di Cassandra, né di raccontare l’ovvio, ma siamo all’interno di un ciclo che ha dimostrato fasi ricorrenti e, al netto di sfumature, molto ben definite.
L’impatto sul settore export italiano nei confronti degli Stati Uniti è strettamente legato all’aumento del prezzo nei confronti del consumatore. Un fattore che innesca un’inevitabile riduzione della domanda per poi ricadere, filiera per filiera, a una riduzione dei prezzi di approvvigionamento per mancanza di sbocchi sul “maxi mercato” americano. Ma l’impatto non si ferma qui. Secondo le analisi del Centro Studi Confindustria e della Svimez, i dazi del 20% potrebbero causare una perdita dello 0,2% del PIL, mettendo a rischio oltre 50mila posti di lavoro e determinando una contrazione dell’export tra il 13,5% e il 16,4% in settori chiave come agroalimentare, chimica e farmaceutica.
Per il settore pubblicitario si apre quindi una nuova sfida: non paragonabile alla pandemia di Covid, o alla crisi delle materie prime post invasione in Ucraina, ma comunque rilevante. Sarà essenziale valorizzare al massimo le risorse e le competenze della nostre industry senza cedere al panico. In tempi difficili nasce dunque l’opportunità di accelerare un processo che è già trend da qualche anno, ovvero il muoversi in direzione della qualità, dell’efficienza della filiera digitale, dell’education e dell’innovazione.
A livello di numeri cosa accadrà nei singoli mercati? Stando ai dati di WARC, Stati Uniti e Regno Unito dovrebbero comunque segnare crescita con percentuali a una cifra, con Germania e Giappone tra i mercati più colpiti. E in Italia? A inizio gennaio, prima che la bufera dei dazi si scatenasse sul mondo, abbiamo già osservato una generale mancanza di fiducia nei confronti del mercato. Gli inserzionisti sono giustamente spaventati dai dati di vendita e l’intera industry pubblicitaria ha il compito di costruire un sistema con sufficienti garanzie, qualitative e di ROI, che permettano una continuità negli investimenti.
Infine, si apre una finestra di opportunità anche per player europei che hanno il dovere di educare il mercato verso una pubblicità sostenibile, opportunità che consiste nel reclamare quote di mercato dai player statunitensi che su diversi fronti hanno dominato negli ultimi anni. Una partita che si gioca sulla qualità, il servizio e la comprensione di dinamiche e culture tutte europee.