L’esperienza televisiva si fa sempre più digital. Questa è la principale evidenza del recente studio condotto da FreeWheel in collaborazione con la società di ricerca indipendente Happydemics, dove il 60% del campione intervistato afferma di avere già una tv connessa a internet.
Durante il recente Programmatic Day di Engage – supportato da Sky and FreeWheel come gold sponsor – abbiamo approfondito, insieme a Paolo Artioli, Media Innovation Director di Dentsu, questo fenomeno dirompente (qui il video del loro intervento), definendo meglio gli attuali progressi della CTV e le opportunità per gli inserzionisti
Le opportunità della CTV fino ad oggi
Con la rapida crescita della televisione digitale, le piattaforme video on demand su abbonamento (Subscription Video-on-Demand, o SVOD) sono state le prime a trarre vantaggio dalla CTV: quasi tre quinti degli utenti CTV che hanno preso parte allo studio di FreeWheel affermano di fruire di contenuti tramite SVOD. Tuttavia, l’attuale transizione al sistema di encoding DVB-T2 faciliterà il passaggio dalla definizione standard all’alta definizione e sposterà con tutta probabilità l’equilibrio verso le piattaforme video on demand supportate dagli annunci pubblicitari (Advertising Video on Demand, o AVOD).
Secondo la nostra indagine, infatti, quasi il 60% degli utenti SVOD si dice disposto a guardare contenuti via AVOD congiuntamente ai servizi a pagamento, mentre il 13% prenderebbe in considerazione il cambio da piattaforme SVOD a quelle AVOD. In Italia, FreeWheel offre già un inventory AVOD grazie alle sue partnership con servizi streaming leader nel settore, produttori di TV, emittenti e case di produzione come Minerva Pictures, con cui FreeWheel ha di recente annunciato la collaborazione. La nostra missione è offrire tecnologie e soluzioni per la pianificazione dei media innovative, in modo che tutti possano beneficiare della convergenza fra TV lineare e digitale.
La CTV offre agli inserzionisti moltecipli opportunità grazie a nuovi tipi di audience e formati di contenuti, come il video on-demand e il nuovo protocollo HbbTV, oltre che contenuti sulle app di emittenti, produttori di TV e di gaming. Per gli inserzionisti e le loro agenzie, la priorità è ora quella di imparare a gestire questi nuovi formati, nonché una varietà più ampia di contenuti, le diverse piattaforme e i relativi dati generati. In che modo? Consolidando la propria competenza in ambito digitale e traducendola in quella lineare, dal momento che la CTV è innanzitutto un’esperienza televisiva, semplicemente fruita e fruibile attraverso un canale di trasmissione diverso.
Le prime campagne mostrano segnali incoraggianti
Durante il nostro panel, Paolo Artioli di Dentsu ha spiegato che gli obiettivi degli inserzionisti non sono cambiati: raggiungere l’audience di riferimento, con il messaggio giusto, al momento giusto. La CTV, però, aggiunge una nuova dimensione, ossia la possibilità di raggiungere gli utenti altamente coinvolti. Da un lato, la CTV offre tutta l’esperienza del grande schermo televisivo come lo conosciamo tradizionalmente, ma dall’altro anche i vantaggi intrinseci del digitale, come la personalizzazione e la varietà dei contenuti, liberi da programmazioni lineari. Ma non solo: è anche addressable. Pur non essendo un canale one-to-one, la CTV consente un targeting one-to-many grazie alla precisione dei dati. Non è difficile capire perché le agenzie siano attratte dalla CTV: la varietà di contenuti e formati, l’offerta on demand e gli elevati livelli di engagement costituiscono una proposta davvero preziosa per gli inserzionisti.
Tornando al punto di vista di FreeWheel, stiamo notando risultati incoraggianti con le prime campagne, nonché una crescente intenzione da parte di inserzionisti di pianificare su CTV per comprendere a pieno il suo potenziale. Con il 54% degli utenti CTV interpellati nella nostra indagine che affermano di essere più propensi a ricevere annunci ricevuti su questo schermo perché meno intrusivi, esistono opportunità davvero concrete per i servizi supportati dagli annunci pubblicitari. Per consentire un approccio olistico alla pianificazione dei media, però, sarebbero opportuni maggiori sforzi, soprattutto per raccordare le metriche televisive con quelle digitali e arrivare a standard di misurazione idonei per questo canale ibrido.
Le nuove meccaniche di acquisto
Con la CTV ancora nelle sue prime fasi, Paolo Artioli ha spiegato che le modalità di acquisto degli spazi pubblicitari sono ancora in evoluzione, pur evidenziando la presenza di alcune opzioni già disponibili, dalla reservation al programmatic. Le audience interagiscono con la CTV in vari formati, per cui è importante che i marchi e le agenzie comprendano tutti gli ambienti, da quello lineare a quello HbbTV, fino alle app di streaming. Ogni ambiente, infatti, offre diverse opportunità di targeting sulla base dei rispettivi “trigger” e fonti di dati, come la geolocalizzazione, l’orario o il dispositivo utilizzato. Per gli inserzionisti è cruciale combinare queste fonti di dati in modo integrato al fine di ottenere una addressability realmente efficace. Inoltre, l’indagine di FreeWheel ha evidenziato che gli utenti preferiscono la CTV per la sua offerta on demand, a dimostrazione del fatto che il contenuto stesso è una fonte di dati essenziale. Il targeting contestuale troverà anch’esso il suo spazio, oltre a quello socio-demografico e comportamentale, e il programmatic agevolerà questa combinazione.
L’esperienza di FreeWheel mostra come le nuove piattaforme e i produttori di contenuti stiano abbracciando le funzioni programmatic della CTV per mettere a disposizione della domanda tutte le opzioni di acquisto. Benché la CTV sia un ambiente privo di cookie, offre tanti strumenti tipici del digitale, come il monitoraggio delle impression e della completion rate, la configurazione dei parametri di geotargettizzazione, il cross-platform frequency capping e, più di recente, la misurazione della viewability. Una differenza fondamentale tra la CTV e gli altri device digitali è che dietro allo schermo della CTV non c’è un solo utente, aspetto questo particolarmente significativo per il mercato italiano, dove, secondo il nostro studio, il fatto di poter guardare i contenuti insieme con la famiglia o gli amici è una ragione fondamentale nella scelta della TV connessa (per il 55% degli intervistati).
L’evoluzione del mercato CTV
“Senza dubbio la CTV sta rivoluzionando la pianificazione dei media e le agenzie come Dentsu si stanno già preparando ai cambiamenti previsti nel prossimo futuro.” afferma Paolo Artioli. “Se il tema delle metriche standardizzate continuerà a essere centrale per il settore, il futuro del digitale nel mondo post-cookie resterà un tema su cui dibattere a lungo. Il targeting contestuale aumenterà come risultato del digitale che diventa meno dipendente dall’ipersegmentazione, mentre l’uso del programmatic nell’ambiente CTV crescerà grazie alle sue capacità di targeting, gestione della delivery e di misurazione.”
Sarà inoltre interessante osservare l’evoluzione della CTV e del programmatic in un mondo di schermi connessi, soprattutto considerando i risultati dello studio di Freewheel, secondo cui il 43% degli intervistati più giovani apprezza particolarmente la CTV perché consente di utilizzare un altro schermo, come lo smartphone, in contemporanea.
Viviamo già in un mondo connesso ed è “il momento di far evolvere” la pubblicità televisiva in quel mondo, in modo che riassuma in sé il meglio della TV e del digitale in un unico ambiente ad alto coinvolgimento.