Il mercato dell’advertising online è in un momento cruciale: seppur dato in crescita anche quest’anno, sta facendo i conti con l’imminente dismissione dei cookie di terza parte e la stretta istituzionale sulla privacy degli utenti.
Se queste premesse sono valide per il mercato pubblicitario digitale in generale, ancora di più valgono per il programmatic advertising, che ha chiuso il 2021 a +22%. Da qui la mossa di molti operatori che, mentre cavalcano l’onda della continua crescita - confermata anche per quest’anno -, dall’altro continuano a innovare, spinti dalle necessità espresse da tutti gli attori che rappresentano domanda e offerta di questo mercato.
Entro questo quadro si iscrive l’ultima grande innovazione introdotta da Beintoo, la data company parte del Gruppo Mediaset, che ha presentato Mosaic, «una soluzione di targeting geo-comportamentale realizzata per supportare gli inserzionisti a raggiungere gli ID Free users, mediante una profilazione indiretta», spiega Pamela Cocola, Director of Business Development Beintoo, intervistata da Engage.
Pamela, perché Beintoo ha lanciato Mosaic?
Beintoo ha sviluppato Mosaic principalmente per rispondere al grande cambiamento che impatterà il nostro mercato, dovuto alla dismissione dei principali identificativi o, più in generale, al crescente focus della privacy degli utenti online. Mosaic è una risposta.
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La tecnologia di Mosaic permette di suddividere il territorio italiano in esagoni, ed evidenziare dove, in determinate fasce orarie, è più probabile trovare cluster di individui con un comportamento simile. A partire dal database di utenti delineati deterministicamente dalla SDK Beintoo, l’algoritmo di look alike location based riconosce in quali esagoni vi sia una maggiore probabilità, per uno specifico brand, di incontrare il suo target, in qualunque momento della giornata o della settimana, indipendentemente dal fatto che tale user abbia o meno un identificativo.
In generale, rispetto allo scenario, qual è il “go to market” di Beintoo?
L’approccio programmatico al media buying senza dubbio ha permesso di ottimizzare il processo di trading sia per gli advertiser che per i publisher. Per caratteristiche quali scalabilità, flessibilità - che permette di ricalibrare le azioni in tempo reale -, efficienza, e per la possibilità che offre di attivare un’ampia profilazione, pianificare in programmatic, di fatto, implica un'ottimizzazione dell’allocazione dell'investimento media in generale.
Beintoo ha deciso di ampliare la propria offerta per venire incontro alle evoluzioni del mercato mettendo a disposizione di gruppi media e advertiser, più in generale, la possibilità di attivare una strategia di contatto a 360°. Noi nasciamo come una data company e questa rimane una delle nostre caratteristiche distintive sul mercato, ma grazie al nostro dipartimento di Design abbiamo anche sviluppato più di 30 formati rich media proprietari, che partono da size comuni, in ambiente app e display, e rispondo a numerose esigenze: dall'aumento della brand awareness, alla creazione di engagement e memorabilità del brand stesso. Last but not the least, abbiamo ampliato il nostro portfolio prodotti aggiungendo il layer della gestione dei media con la costruzione di un network di publishing.
Questi tre pilastri (media, dato e creatività) ci permettono di attivare un approccio completo nei confronti degli utenti.
Si potrebbe definire Beintoo un’azienda 100% programmatic? Come emerge questa caratteristica nella vostra offerta commerciale?
Beintoo è senza dubbio un’azienda 100% programmatic, ma soprattutto lavora in un’ottica 100% data driven. Questo aspetto si esplicita non solo dal punto di vista del media buying & selling, ma anche dalla post analisi che condividiamo sulle attivazioni gestite e dagli studi che portiamo avanti nei nostri progetti. La nostra offerta commerciale rispecchia perfettamente la nostra anima, infatti, sulla base delle specifiche strategie e dei KPI di riferimento possiamo supportare gli stakeholder in maniera managed (gestiamo noi le attività di buying e analisi per i nostri partner) o self (fornendo un accesso prioritario al nostro network, al nostro stock di dati e del nostro pool creativo tramite private deal, preferred deal o guaranteed).
Dal punto di vista dell’attivazione strategica del dato, cosa è rilevante per voi?
Per Beintoo l'attivazione del dato è funzionale al raggiungimento del target obiettivo di campagna, ma anche delle performance attese dal punto di vista dei risultati. Perciò abbiamo sviluppato un’offerta che si basa su approccio qualitativo e quantitativo. Mettiamo a disposizione dei nostri partner un network broad dove diamo massima priorità all’attivazione del dato in funzione dell’ottimizzazione dei KPI di riferimento, e un walled garden premium dove oltre combiniamo il metodo descritto in precedenza includendo liste e canali di buying dedicati, come per esempio i guaranteed.
Come azienda internazionale, riscontrate gli stessi trend del mercato italiano anche negli altri paesi in cui siete presenti?
Lo shift di focus sul programmatic buying è di fatto un tema globale e noi in Beintoo abbiamo riscontrato questa tendenza nei mercati esteri in cui siamo presenti (Spagna e Germania). Questo layer di attivazione permette di ragionare con una prospettiva full funnel che ha come obiettivo accompagnare l’utente durante tutta la customer journey, senza fermarsi allo step di conversione, ma riqualificandolo e rendendolo eleggibile per una nuova strategia di contatto tramite i media, sfruttando i plus di cui abbiamo parlato in precedenza.
E in termini di performance e KPI, quali risultati rilevate?
Dal punto di vista delle performance e dei KPI associati alle attivazioni ci attestiamo su benchmark estremamente qualitativi, sia per quanto riguarda le metriche di interazione che di esposizione. Supportiamo il monitoraggio dei principali enti certificatori presenti sul mercato e forniamo supporto nell’attività di troubleshooting. In generale, ci attestiamo sui seguenti benchmark, una media che si basa sui risultati raggiunti lo scorso anno: VTR > 70%; CTR > 1%; Viewability > 80%; Brand Safety > 90%.