Nella categoria Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Laure Malergue, CEO e cofondatrice di Displayce, propone quattro indicazioni operative per sfruttare il DOOH programmatico durante il Golden Quarter.
Black Friday, Cyber Monday e il Natale concentrano in poche settimane le decisioni d’acquisto di un intero anno. Tutti i brand puntano agli stessi consumatori negli stessi momenti, e gli schermi nelle posizioni migliori sono i primi a essere prenotati.
Il Digital Out-of-Home (DOOH) è l’insieme degli schermi digitali presenti in strade, stazioni, aeroporti e centri commerciali, cioè proprio i luoghi in cui i consumatori si recano per fare acquisti. Il DOOH acquistato in programmatic, ovvero in modo automatizzato e in tempo reale tramite una piattaforma, unisce la capacità di raggiungere le persone sul territorio alla precisione del digitale. Ecco quattro strategie per sfruttarlo al meglio.
1. Giocare d’anticipo per assicurarsi gli schermi migliori
Gli schermi premium vicino a centri commerciali, stazioni e vie dello shopping vengono prenotati con settimane di anticipo rispetto ai periodi più competitivi dell’anno. Chi pianifica la campagna all’ultimo minuto deve accontentarsi degli spazi ancora disponibili.
Gli accordi Programmatic Guaranteed (PG) risolvono il problema. Permettono di prenotare in anticipo gli schermi più richiesti e di assicurarsi che il budget venga interamente destinato agli spazi pubblicitari desiderati. Sono particolarmente indicati per le campagne con budget elevati e per periodi molto competitivi come il Black Friday e il Natale.
2. Intercettare i consumatori lungo il percorso d'acquisto
Lo shopping natalizio è un percorso, e ogni fase avviene in un luogo diverso. La stessa persona nota un’idea regalo andando al lavoro, confronta i prezzi in pausa pranzo e acquista il sabato pomeriggio.
- Gli schermi outdoor e quelli nei trasporti intercettano i pendolari mentre la decisione sta ancora prendendo forma.
- I centri commerciali e i grandi magazzini raggiungono le persone nel punto vendita.
- Le vie dello shopping all’aperto offrono visibilità a chi passeggia nel weekend e a chi cerca un regalo all’ultimo minuto.
Distribuendo la campagna in questi diversi contesti, il brand è presente lungo tutto il percorso che porta all’acquisto.
3. Lasciare che sia il contesto a decidere quando e dove apparire
Il DOOH programmatico permette di attivare la campagna in base a dati in tempo reale, come le condizioni meteo, la fascia oraria, gli arrivi dei voli o gli eventi locali. Durante il periodo natalizio è possibile, per esempio, puntare su eventi per famiglie come i mercatini di Natale e raggiungere l’audience proprio nei luoghi in cui si ritrova.
Immaginiamo un brand di profumi. Con l’Airport Live Triggering, la sua campagna si attiva sugli schermi aeroportuali quando atterrano i voli provenienti da Paesi selezionati, proprio mentre i viaggiatori entrano nel duty free.
Lo stesso vale per la localizzazione. Il targeting per punti di interesse (POI) limita la campagna agli schermi situati entro un raggio definito dai luoghi scelti, come i negozi che vendono il prodotto. È esattamente ciò che ha fatto Ubisoft per Just Dance 2026 durante l’ultima stagione natalizia: la campagna è stata diffusa solo sugli schermi vicini ai rivenditori del gioco. Ogni euro di investimento media è andato dove l’acquisto poteva concretizzarsi.
4. Adattare il messaggio al momento
Scegliere lo schermo giusto è solo metà del lavoro. L’altra metà è ciò che vi appare. Un messaggio DOOH viene visto in un luogo preciso, in un momento preciso, mentre le persone sono impegnate in attività specifiche. Una creatività che riflette questo contesto spinge più facilmente all’azione.
Uber ha mostrato fin dove ci si può spingere durante il Golden Quarter 2025. Oltre 70 creatività si sono alternate automaticamente in base ai dati meteo e di localizzazione in tempo reale. Quando pioveva, gli schermi proponevano un’alternativa comoda alla camminata. Sopra i 28 °C promuovevano corse con aria condizionata. Tra mezzanotte e le 4 del mattino subentrava una versione notturna. Alcuni messaggi citavano persino la strada in cui si trovavano le persone, come “Uber o a piedi su per Brigadeiro?”.
Just Dance 2026 ha applicato la stessa logica al retail. Ogni creatività mostrava il gioco, un’offerta promozionale e il logo del rivenditore più vicino. Le persone vedevano l’offerta e sapevano che il negozio era a due passi.
Potete usare la stessa logica per la vostra campagna natalizia: mostrare l’offerta disponibile nel negozio dietro l’angolo, lanciare il conto alla rovescia verso il Black Friday o la Vigilia di Natale, oppure passare dalle idee regalo alle offerte last minute man mano che i giorni scorrono.
Fare in modo che ogni schermo conti
Nei momenti più competitivi dell’anno, a distinguersi sono i brand che si fanno trovare nel posto giusto, al momento giusto. Prenotate gli schermi in anticipo, lasciate che sia il contesto reale a decidere quando comunicare e quale messaggio trasmettere, e poi monitorate i risultati che generano.
Il DOOH programmatico è misurabile quanto qualsiasi altro canale digitale. I brand lift survey mostrano come la campagna incide su notorietà e intenzione d’acquisto, gli studi drive-to-store misurano quante persone esposte si recano poi in negozio e la misurazione delle vendite collega l’esposizione agli acquisti effettivi. Nel trimestre più intenso dell’anno, sapete esattamente cosa ha prodotto ogni schermo.