Negli ultimi anni, l'intelligenza artificiale ha rivestito un ruolo sempre più cruciale nel settore dell'advertising, aprendo nuove prospettive e opportunità per aziende e publisher. Abbiamo avuto l'opportunità di parlarne con un esperto del settore, Mariano De Luca, Lead Revenue Italy, Spain & MENA di Magnite, che ha condiviso la sua prospettiva sui vantaggi dell'IA e il modo in cui queste tecnologie possono trasformarsi in opportunità concrete.
L'IA, in particolare il machine learning, offre vantaggi significativi nel campo dell'adtech, aiutando a semplificare i processi e migliorare l'efficienza operativa. Attraverso l'automazione e l'analisi dei dati, le tecnologie IA possono ottimizzare il tempo dei team, consentendo loro di concentrarsi sull'innovazione e la creatività. Inoltre, migliorando continuamente la qualità delle previsioni e delle raccomandazioni, l'IA può ottimizzare le strategie pubblicitarie e migliorare l'esperienza complessiva degli utenti online.
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Un'azienda che si distingue nell'applicare l'IA nel settore adtech è appunto Magnite, che integra queste tecnologie per ottimizzare i servizi offerti ai propri partner e clienti. Guardando al futuro, l'evoluzione dell'adtech sarà guidata da tendenze come lo streaming TV e la crescente importanza delle strategie omnicanale. Magnite si prepara ad affrontare queste sfide attraverso l'innovazione continua e la collaborazione con partner strategici, garantendo che i propri clienti siano pronti ad adattarsi e capitalizzare sulle nuove opportunità che il panorama pubblicitario in evoluzione offre.
In conclusione, l'IA rappresenta un catalizzatore fondamentale per il futuro dell'advertising, offrendo vantaggi tangibili sia per le aziende che per i publisher e guidando l'industria verso pratiche più efficienti e sostenibili.
L’intervista a Mariano De Luca
Secondo lei, quali sono i principali vantaggi che l’IA apporta nel settore dell’advertising e in che modo questi vantaggi possono trasformarsi in opportunità per aziende e publisher?
«L’IA è ormai da alcuni anni uno strumento fondamentale e influente per il settore dell’advertising, ma negli ultimi due anni si è prestata maggiore attenzione ai progressi che può apportare al settore. Anche se gran parte del fermento sull’IA è legato all’intelligenza artificiale generativa, ci concentriamo principalmente sui vantaggi del machine learning, che è un sottoinsieme dell’IA. Un vantaggio chiave per l’adtech è la capacità dell’IA di alleviare il carico di lavoro di un team, se implementata correttamente. I publisher devono elaborare ogni giorno un’enorme quantità di dati e richieste. Il tempo impiegato nell’elaborazione di dati e richieste incide sull’efficienza di un’azienda, poiché riduce il tempo disponibile al team di ideare nuove soluzioni creative. Le tecnologie IA sono in grado di supportare i team troppo oberati generando raccomandazioni come l’impostazione del prezzo minimo in tempo reale o la personalizzazione delle campagne pubblicitarie, offrendo loro la quantità di tempo necessaria per dedicarsi all’innovazione».
«Inoltre, grazie al rapido miglioramento delle capacità dell’IA in termini di qualità, i workflow semplificati non compromettono l’accuratezza. Piuttosto, l’IA può colmare quelle lacune che altrimenti i team non riuscirebbero a risolvere. Ad esempio, le macchine possono dare consigli su quale sia la durata ottimale di un’ad break e hanno capacità predittive che superano ciò che un essere umano può fare. In questo caso, l’IA produce risultati migliori e offre all’utente finale un’esperienza più pertinente. In sostanza, l’IA può supportare i publisher che hanno attraversato anni estremamente turbolenti».
Qual è il ruolo di Magnite nell’innovazione adtech e in che modo l’azienda applica l’IA per migliorare i servizi offerti ai suoi partner/clienti?
«Magnite dispone di una gamma di strumenti interni che integrano l’IA per aiutare i clienti a elaborare i propri ad inventory in modo più efficace. Nel 2023, abbiamo annunciato raccomandazioni basate sul machine learning per i test A/B nel nostro prodotto Demand Manager. Si tratta di uno strumento aggiuntivo che consente ai publisher di gestire il proprio stack Prebid che utilizza il machine learning per fornire indicazioni di ottimizzazione automatizzate basate sui dati».
«L’IA può anche svolgere un ruolo significativo nel processo di revisione delle creatività. Ad esempio, il nostro prodotto BingeWatcher conduce analisi automatizzate su ogni creatività video che passa attraverso Magnite. I publisher possono impostare i propri parametri in base agli attributi che BingeWatcher applica a ogni contenuto creativo, offrendo al contempo un’esperienza di advertising fluida attraverso la normalizzazione audio, la deduplicazione degli annunci e la distinzione dalla concorrenza».
«La sostenibilità è un’altra area in cui l’IA può aiutare a spingere il nostro settore verso un futuro migliore. Pratiche inefficienti nell’advertising comportano una maggiore potenza di elaborazione e maggiori emissioni. L’anno scorso siamo stati la prima supply-side platform (SSP) a condividere i dati di traffic-shaping con Greenbids per migliorare l’efficienza della nostra selezione di annunci. Infatti, una campagna di prova condotta con un advertiser francese, una compagnia assicurativa internazionale, ha prodotto una riduzione del 24% della produzione complessiva di carbonio, pur mantenendo le stesse performance. Affinché l’IA sia un aiuto piuttosto che un ostacolo per gli sforzi di sostenibilità, deve esserci un livello di collaborazione tra piattaforme di advertising e altri fornitori di tecnologia in grado di calcolare i dati sull’efficienza e sulle emissioni in modo più approfondito. L’IA non solo offre grandi vantaggi al posizionamento e alla revisione delle creatività, ma può anche svolgere un ruolo chiave nel garantire che il nostro settore possa orientarsi su pratiche di sostenibilità».
In che modo crede che l’IA possa contribuire a migliorare l’esperienza complessiva degli utenti online in relazione all’advertising?
«Il potenziale dell’IA viene davvero sbloccato quando si tratta di offrire un’esperienza utente fluida su larga scala. Maggiore è il numero di dati che possiamo elaborare per analizzare la performance pubblicitaria, maggiore è la possibilità di fornire costantemente il livello di qualità del prodotto finale che i publisher si aspettano dagli strumenti dell’advertiser. Misurare e reagire ai dati sulla performance pubblicitaria è un processo estremamente dinamico e l’IA può aiutare a valutare prezzi e previsioni in tempo reale. È fondamentale che il settore non perda colpi, se vogliamo fornire ai consumatori l’esperienza di advertising più pertinente possibile. L’IA è in grado di prendere rapidamente quelle decisioni cruciali su chi vede cosa sul proprio schermo».
«Il contextual advertising è solo uno dei modi in cui l’IA migliora l’esperienza utente. Valutando il contenuto creativo di ogni pubblicità, l’IA può garantire che la pubblicità non interrompa l’esperienza di visione alterando i livelli audio ed eliminando la possibilità di duplicazione o di concorrenza diretta tra brand. Un’esperienza pubblicitaria fluida si traduce in un migliore ricordo del prodotto, un aumento dei clic e una maggiore fidelizzazione, il che rappresenta un grande vantaggio per advertiser e publisher. È un vantaggio per tutti».
Oltre al tema dell’IA, può spiegare come vede l’evoluzione futura dell’adtech? Quali novità ritiene possano emergere nel settore?
«I modelli di spesa stanno cambiando rapidamente e un numero maggiore di budget viene convogliato verso i punti in cui i consumatori guardano i contenuti, in particolare la streaming TV. Le previsioni di fine anno di GroupM 2023 indicano una crescita del 13,8% dei ricavi pubblicitari CTV globali nel 2024. Questo è stato e continuerà a essere un fattore di crescita chiave per advertiser e publisher. Mentre i consumatori continuano a mostrare una preferenza per i piani ad-supported, il nostro report ha rilevato che lo streaming ha conquistato il primo posto tra i formati TV nell’EU5 nel 2023 e gli advertiser si baseranno su questo per la ricchezza di dati di misurazione che ne derivano».
«Dal punto di vista di un programmatic advertising, queste tendenze continueranno ad aumentare l’importanza delle strategie omnicanale, soprattutto con la scomparsa dei third-party cookies. Se guardiamo le notizie principali, vedremo che quest’anno quasi tutte le principali piattaforme di streaming stanno esplorando nuovi formati di advertising e di streaming. Dobbiamo seguire questo esempio assicurandoci che la nostra piattaforma possa supportarli attraverso i cambiamenti più ampi nei loro settori».
In che modo Magnite si sta preparando ad affrontare queste sfide?
«Man mano che emergono nuovi formati e comportamenti dei consumatori, il nostro ruolo è quello di fornire ai nostri clienti gli strumenti e le misurazioni di cui hanno bisogno: dobbiamo rendere la loro pubblicità a prova di futuro. Nell’ultimo anno abbiamo introdotto nuovi strumenti in Demand Manager per ottimizzare la selezione degli annunci e, in definitiva, aumentare le entrate dei publisher. I carichi di lavoro dei publisher sono in crescita, quindi quando sviluppiamo un nuovo strumento, spesso consideriamo come rendere i loro processi decisionali nella gestione dello yield più efficienti e, di conseguenza, più sostenibili».
«Anche le partnership si sono rivelate un modo produttivo di migliorare ciò che possiamo offrire ai clienti. Ecco perché abbiamo gettato le basi per una maggiore misurazione omnicanale grazie alla nostra collaborazione con AudienceProject, Digiseg, Happydemics e Innovid nell’area EMEA. Adattarsi rapidamente ai cambiamenti è molto più facile se si può integrare l’esperienza di altre aziende nella propria offerta».