Paolo Pettinato, Founder di Cognitive
L’uragano AI sta scuotendo le fondamenta dell’intero sistema web. Gli utenti stanno cambiando il modo in cui si interfacciano alla rete, le aziende il loro modo di comunicare, gli operatori del media le tecniche con cui interpretare gli utenti e coordinare con i loro bisogni i messaggi pubblicitari. La direzione in cui tutti gli attori della comunicazione si stanno spostando è quella del dialogo, della domanda e risposta.
In questo nuovo scenario la rilevanza di un messaggio non si esaurisce al prodotto esposto a un consumatore specifico in un contesto selezionato, ma talvolta si amplia in un dialogo AI-driven in cui trovare la soluzione più adatta per il singolo consumatore, eliminando l’incertezza e dall’altra parte raccogliendo informazioni chiave su di esso.
È proprio la nuova forma definita dagli agenti AI ad aver educato gli utenti ed abilitato i marketer ad attivare nuove dinamiche conversazionali, su cui il futuro impianto pubblicitario potrebbe fare affidamento.
Paolo Pettinato, founder di Cognitive, racconta a Engage la sua visione e l’applicazione di essa all’interno di Cognitive.
La definizione dell’audience sta cambiando profondamente grazie all’AI e alla capacità di definire pattern che prima erano nascosti. Che punto del suo percorso di evoluzione ha raggiunto questa pratica?
«Siamo all’inizio di un processo, dove l’AI è applicata a un sistema già esistente e non nativo. Questo significa che al momento viene utilizzata per analizzare flussi di dati e informazioni pensati per essere raccolti e interpretati in altre forme. In questo senso svolge un lavoro egregio, ma bisogna iniziare a pensare a sfruttare la sua flessibilità e potenza creatrice come una leva in grado di rivoluzionare il rapporto con l’utente. Abbiamo sempre osservato i comportamenti dei consumatori in rapporto all’esposizione a un annuncio o alla ricerca di un prodotto, ma non siamo mai entrati davvero in contatto con loro. Non abbiamo avuto i mezzi per raccogliere davvero delle specifiche su ciò che cercano, su cosa soddisfi davvero le loro necessità. L’AI ci permette di cambiare le relazioni con gli utenti passando – in molti casi - da una deduzione basata sui comportamenti (probabilistica) a una confessione diretta, a un dialogo aperto (deterministica)».
Come immagini questa evoluzione? E in che modo l’AI fornirà supporto a un ulteriore precisione nel targeting?
«Da qualche mese stiamo utilizzando una nuova soluzione dedicata alla conversione dei lead sviluppata interamente attraverso l’AI. SI tratta di un tool automatico che richiama i clienti che hanno lasciato i loro contatti e li mette in contatto (telefonico o attraverso messaggistica istantanea) con un operatore virtuale che parla con una naturalezza indistinguibile da un umano. Attraverso un dialogo sulle necessità del consumatore e sui motivi che lo hanno spinto ad interessarsi al prodotto l’AI incamera un nuovo set di informazioni di enorme valore direttamente dalla fonte. Ad esempio un utente potrebbe lasciare su un comparatore auto i suoi dati per ricevere avvisi su mini-suv disponibili a un determinato prezzo. Con questo strumento, è possibile ricontattarlo e chiedergli se ha bisogno di prestazioni specifiche, se ha necessità di spazio per il lavoro che fa o un imminente nuovo nascituro, se desidera un comfort di guida particolare per via delle grandi distanze che copre per raggiungere il suo posto di lavoro e così via. Una dinamica conversazionale di questo genere è incredibilmente utile per due motivi principali: affinare le proposte da porre alla sua attenzione e definire un profilo utente con estrema precisione».
Quali strumenti saranno necessari per raggiungere questo livello di efficacia?
«Le capacità interattive e deduttive dell’AI sono un propulsore incredibile per la trasformazione di dati in insight, ma il valore di queste azioni si moltiplica in modo esponenziale nel tempo. La vera differenza di valore sta nella durabilità del tracciamento e del riconoscimento dell’utente. Più a lungo si raccolgono insight e si registrano azioni, e più gli algoritmi hanno elementi per allargare il campo di analisi e trasformare azioni singole in comportamenti regolari, con conseguenti benefici per quando riguarda la prevedibilità di futuri comportamenti. Inoltre, è decisivo raggiungere gli utenti nel momento giusto. È un ritornello che si sente da tanti anni, ma nel suo significato contemporaneo significa “sapere che un utente si rilassa di fronte a contenuti sportivi, di sera, e finalizza gli acquisti da mobile generalmente tra le 20.00 e le 21.00”. Quella è la finestra, e bisogna sfruttarla, quindi le informazioni che abbiamo sull’utente devono corrispondere a un’azionabilità pressoché totale. Il Cognitive ID, ad esempio, mette assieme queste due caratteristiche tracciando gli utenti per oltre 12 mesi e potendo raggiungerli su qualsiasi editore e device per via dell’integrazione in oltre 10 DSP e SSP».
Se l’AI ci permette di conoscere l’utente in modo sempre più preciso e continuativo, come cambia il ruolo del media?
«Stiamo entrando in una nuova epoca del media, in cui oltre a intercettare la domanda si avrà la possibilità di costruirla o definirla. La vera, assoluta rivoluzione dell’AI è la trasformazione del web in un’interfaccia dialogica. E l’educazione dell’utente a questo modo di esplorare i contenuti diventerà il nuovo modo di fruire la rete, l’approccio standard alla dimensione online. Di conseguenza anche l’advertising potrà diventare una porta conversazionale, aprendo scenari di co-personalizzazione o di supporto all’acquisto che agganciano un servizio alla proposta di un prodotto. Eliminare l’insicurezza del consumatore è una condizione tremendamente favorevole per una possibile conversione. Questo vale allo stesso modo per un consumatore che cerca una nuova auto e per uno che vuole attivare una fornitura elettrica e non sa quanti watt siano sufficienti a sostenere le sue abitudini. Stiamo entrando in una nuova era dell’interazione tra uomo e digitale, e l’advertising è al centro del nuovo linguaggio comunicativo che si sta creando».