L'intelligenza artificiale agentica e le nuove frontiere della Connected TV stanno ridisegnando le dinamiche del mercato pubblicitario globale e italiano, velocizzando i processi e aprendo a format sempre più integrati e performanti. Per comprendere come queste innovazioni stiano trasformando concretamente la pianificazione, l'acquisto e la vendita dei media, Engage ha intervistato Lorenzo Del Seppia, Commercial Director, Italy, Spain & MENA di Magnite.
Tra l'introduzione di livelli di coordinamento tecnologico come Magnite Orchestration, casi studio apripista a livello EMEA e il ruolo chiave della CTV nel mercato locale, Del Seppia traccia la rotta di un settore orientato alla trasparenza, all'automazione e alla collaborazione di filiera.
L’IA agentica sta diventando un argomento sempre più importante nel settore pubblicitario. In che modo, secondo te, sta trasformando il modo in cui i media vengono pianificati, acquistati e venduti?
«L’IA agentica sposta il lavoro dall’esecuzione manuale al coordinamento tra agenti. Oggi, la pianificazione, l’attivazione e l’ottimizzazione richiedono spesso giorni di scambi tra acquirenti, agenzie ed editori. Con gli agenti, un acquirente può condividere un brief e lasciare che il sistema individui l’inventario, definisca gli accordi e ottimizzi in tempo reale, previa approvazione. Il valore delle persone si sposta verso la strategia, la creatività e le relazioni. Per gli editori, ciò significa rendere la propria offerta leggibile dagli agenti, supportato da dati affidabili e segnali di qualità».
Magnite ha realizzato alcuni importanti sviluppi nel campo della pubblicità agentica. Puoi illustrarci come queste innovazioni vengono messe in pratica e cosa significano per il settore?
«A giugno abbiamo lanciato Magnite Orchestration, un livello di coordinamento che consente agli agenti acquirenti di connettersi al nostro agente venditore e di accedere a un inventario premium e all’automazione dal lato dell’offerta. Mentre stiamo integrando i publisher, la soluzione è già operativa. A settembre abbiamo condotto la prima campagna “agentic” nell’area EMEA con Amnet France, per poi adattare l’approccio alla TV lineare locale con ITN, trasformando un processo che richiedeva settimane in poche ore. Per il settore, ciò significa meno attriti, un’esecuzione più rapida e maggiore trasparenza tra domanda e offerta».
Con la continua evoluzione della CTV, quali nuove opportunità stanno emergendo per i marchi per entrare in contatto con il pubblico al di là delle tradizionali pause pubblicitarie?
«La CTV ora supporta formati integrati nell’esperienza di visione, come spot interattivi, pause ads, overlay e inserzioni contestuali, raggiungendo così consumatori che in genere non è possibile raggiungere a causa del loro abbonamento a opzioni senza pubblicità. I marchi possono mantenere la propria rilevanza senza interrompere i contenuti, il che favorisce l’attenzione e la misurazione. Lo streaming e le trasmissioni lineari possono inoltre essere acquistate insieme in modo programmatico, aumentando la copertura e garantendo un migliore controllo della frequenza. Formati come le home page su piattaforme OS quali Samsung, LG o Titan stanno iniziando a diventare sempre più disponibili in modo programmatico».
Le partnership sono una parte fondamentale dell’approccio di Magnite. In che modo collaborate con i partner del settore per introdurre nuove innovazioni sul mercato e rendere la pubblicità su CTV più accessibile?
«In Italia, l’innovazione funziona solo se l’intero mercato si muove all’unisono. In qualità di attore chiave nel settore tecnologico, vogliamo sostenere attivamente il lavoro di FCP-Assointernet, Auditel e Audicom sugli standard di settore, in particolare per quanto riguarda la misurazione, la trasparenza e l’interoperabilità per la CTV. Regole condivise danno alle agenzie e agli inserzionisti la fiducia necessaria per investire. Inoltre, Magnite ClearLine offre alle agenzie e agli inserzionisti italiani un unico punto di accesso per attivare e gestire l'offerta CTV. Collaboriamo inoltre con DSP e partner tecnologici per integrare le nostre nuove funzionalità dedicate alle agenzie. L’obiettivo è ridurre le barriere all’ingresso, in particolare per i team che non dispongono di strutture dedicate alla CTV».
Come vede Magnite lo sviluppo dell’adozione dell’IA e dell’automazione in Italia?
«Il mercato italiano è attento e pragmatico. L’interesse è elevato, ma l’adozione avviene in modo graduale, partendo dai casi d’uso che garantiscono il ritorno più evidente, come l’ottimizzazione, il reporting e la gestione delle trattative. Le agenzie e gli editori sono sempre più disponibili a sperimentare, purché vi sia trasparenza e mantengano il controllo. Il nostro ruolo è quello di supportarli con formazione e progetti pilota concreti».