Nell’era dell’AI e degli agenti, i CMO stanno diventando CTO part-time: valutano strumenti che aiutano i team a lavorare più efficacemente, devono individuare opportunità che i flussi tradizionali non vedono e incrementare la redditività dei budget pubblicitari. Devono anche capire quali decisioni i sistemi possono prendere da soli, dove il giudizio umano è indispensabile e individuare i criteri di misurazione di performance e responsabilità.
Oggi, a quasi un anno dall’applicazione concreta della pubblicità agentica, anche grazie agli standard aperti come Ad Context Protocol, nell’advertising online emergono le prime lezioni pratiche. Ne parliamo con Michele Salani, Director, Advertiser Solutions di PubMatic: «Se meno di un anno fa, ci chiedevamo “i sistemi autonomi possono acquistare gli spazi pubblicitari?”, oggi, con più di 100 campagne agentic all’attivo e oltre 4.000 deal gestiti dall’AI, in PubMatic oltre a un buon know-how, abbiamo individuato tre tendenze chiave: i guardrail rendono sicura l’autonomia; la qualità dell’intelligenza di un agente determina le performance; migliori decisioni rendono sostenibili nuovi investimenti».
Sono i guardrail a rendere possibile l’autonomia sicura? In che modo, un agente guidato con indicazioni precise fa davvero la differenza?
La preoccupazione di molti buyer è quanto controllo cedere agli agenti. La risposta sta in una supervisione ben progettata, con guardrail parte integrante dell’architettura di base, che definiscono i parametri del successo delle campagne e le scelte accettabili, oltre a fornire all’agente la direzione di cui ha bisogno per agire con l’indipendenza necessaria e fare le scelte migliori. Le implementazioni efficaci partono da obiettivi chiari, segnali di alta qualità e limiti espliciti. Il contesto necessario per distinguere un’azione tecnicamente possibile da una vantaggiosa per l’advertiser è frutto della definizione corretta di obiettivi, compromessi, vincoli di brand e budget e delle condizioni che richiedono un’escalation, ovvero l’intervento umano. Un agente a cui si chiede semplicemente di “migliorare le performance” di una campagna riceve indicazioni meno utili di uno che conosce, come l’obiettivo di acquisizione nuovi clienti dell’advertiser, segmenti di audience, standard di inventory, limiti di budget e altro ancora. Così l’agente è più sicuro e meglio attrezzato per interpretare i segnali e apprendere le implicazioni di una decisione di successo.
La diffusione degli agenti limiterà il vantaggio competitivo? E se due agenti collegati agli stessi dati producono gli stessi risultati?
I protocolli aperti e i sistemi interoperabili rendono più facile per gli agenti connettersi a media, dati, attivazione, inventory e strumenti di misurazione. È una fonte di differenziazione che si trasformerà in requisito minimo; a distinguere un agente sarà l’intelligenza che utilizza in ogni decisione: cosa capisce, come pesa segnali concorrenti, quanto rapidamente impara e quanto affidabilmente agisce.
Per quanto riguarda i risultati, due agenti possono interpretare la stessa opportunità in modo diverso, perché si basano su algoritmi, dati, infrastrutture, contesti di mercato e cicli di feedback differenti. Il vantaggio non sta nel ricevere le informazioni, ma nella capacità di trasformarle in un giudizio migliore. L’accesso fornisce le opportunità, l’intelligenza determina quale opportunità perseguire e se la decisione migliora le performance.
Quanto conta l’ampiezza della visione di un agente e come si misura il valore della pubblicità agentica?
La visione di un agente è parte dell’intelligenza e conta molto: se lavora su una porzione ristretta del mercato impara da un quadro parziale. Al contrario, un agente in grado di valutare un ventaglio più ampio di audience, inventory ed economics, insieme a obiettivi, KPI, vincoli e risultati dell’advertiser, ha basi più solide per prendere le decisioni. Si crea valore solo se l’agente sa interpretare quei segnali e applicare ciò che impara alla decisione successiva.
Il miglioramento delle performance - in base agli obiettivi - è la misura più importante, perché dà agli inserzionisti la fiducia necessaria per investire in opportunità che, prima, consideravano troppo complesse, costose o difficili da valutare.
Esempi di campagne europee?
In Europa contiamo diversi casi di successo. Per fare degli esempi concreti: insieme ad Havas Media, in Spagna abbiamo lanciato la prima campagna agentica sulla CTV per il cliente Movistar e rispetto agli obiettivi, abbiamo ottenuto un miglioramento del 18% del CPM e un incremento del 23% delle impression. In Francia, con Amnet, la campagna video per il loro cliente Interbev ha visto una riduzione del tempo di setup dell’80% - da ore a pochi minuti -, e un aumento del 25,7% del VCR. In Olanda, dove abbiamo lanciato la prima campagna agent-to-agent europea insieme all’agenzia indipendente AbovoMaxlead, abbiamo registrato un VCR del 97%. In generale, oltre ad acquistare il media o ridurre drasticamente i tempi di set up delle campagne (dal brief all’implementazione), la performance agentica consegna agli advertiser nuovi ambienti premium e, nell’insieme, la ragione per continuare a investire.
Non si rischia di limitare il valore alla sola velocità?
No, gli inserzionisti riescono a fare di più con lo stesso budget, a entrare in nuovi canali, raggiungere nuove audience e reinvestire nella crescita. Abbassando le barriere operative ed economiche, gli agenti rendono accessibili l’intelligenza avanzata e i media premium, indipendentemente dalla dimensione dell’advertiser. L’efficienza spinge i marketer a testare la modalità agentica, ma il valore di lungo periodo dipende dalla capacità di generare una crescita che altrimenti non ci sarebbe stata, immettendo nell’ecosistema budget incrementali.
Cosa deve fare, in concreto, chi vuole implementare l’agentic advertising?
Innanzitutto, non deve inseguire l’autonomia per se stessa, ma verificare in quali decisioni gli agenti possono scegliere meglio entro confini chiaramente delineati, definendo i criteri di misurazione per valutare se le decisioni hanno creato un valore concreto; poi, individuare i risultati da migliorare, le decisioni e le salvaguardie da delegare e, infine, valutare se la tecnologia ha cambiato le performance abbastanza da influire sugli investimenti futuri.
Dove porterà tutto questo nel medio-lungo periodo?
La prossima fase dipenderà non tanto dalle decisioni che i marketer automatizzano, ma dal livello di fiducia guadagnato dagli agenti per poterne prendere di più e di migliori. I marketer devono partire dai risultati da migliorare, definire le decisioni e i guardrail da applicare e verificare se un’intelligenza può migliorare le performance per rendere sostenibili opportunità finora non raggiungibili. Passare dal protocollo alla performance significa dimostrare che le decisioni degli agenti possono ampliare ciò che i marketer già riescono a ottenere. Lato nostro, prevediamo che entro la fine del 2028, il 25% degli acquisti media sarà in modalità agentica, in crescita fino al 50% entro la fine del 2030.