Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento su temi caldi del mondo del digital scritti da esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Davide Fiorentini, Direttore, Italia e Spagna di AudienceXpress, ci fornisce la sua visione di quelli che saranno i trend della pubblicità video premium nel 2025.
L'inizio di un nuovo anno è un'opportunità per riflettere sui traguardi raggiunti ma anche per tentare di prevedere cosa ci riserverà il futuro. Negli ultimi anni, nel settore del video premium abbiamo assistito a importanti sviluppi, come l'ascesa della CTV e dello streaming che hanno spinto l'ecosistema della TV digitale verso nuovi orizzonti.
La natura dinamica di questo nuovo comparto sicuramente favorirà ulteriori cambiamenti e innovazioni nell'anno a venire. In questo articolo esploro come il settore potrà evolvere attraverso le opportunità e le sfide che si presenteranno nel 2025.
1. Aumenterà la necessità di semplificare il mercato
Il boom delle piattaforme di streaming e la varietà di contenuti proposti attirano un pubblico sempre più vasto in tutto il mondo. I marketer, d'altra parte, si ritrovano ad affrontare la frammentazione delle audience e una complessa supply chain, fattori che si ripercuotono sui piani mediatici e sulla destinazione dei budget pubblicitari.
Una recente indagine di AudienceXpress sui marketer europei mostra che il 42% dei marketer italiani vede la proliferazione delle piattaforme video premium e dei relativi strumenti di acquisto come un ostacolo all'aumento degli investimenti nella CTV. I risultati rivelano inoltre che in tutta Europa la metà dei marketer (48%) ritiene che l'acquisto programmatico dell'inventario di streaming sia più efficace dell'acquisto diretto.
Per questo motivo, sfruttare il programmatic per semplificare il mercato e favorire l'accesso all'inventario di streaming sarà fondamentale per il successo del settore del video premium nel 2025.
2. Dati migliori dalla CTV, nuove opportunità per gli inserzionisti
Con l'evoluzione e il potenziamento delle piattaforme CTV, la loro offerta dati diventerà sempre più sofisticata. Ciò si traduce in una migliore comprensione e segmentazione delle audience per i marketer, che saranno in grado di targetizzare i consumatori in modo più accurato ed efficiente.
Considerando che, negli ultimi 10 anni, in Italia la spesa pubblicitaria programmatica ha continuato a crescere, l'importanza dei dati della CTV non potrà che aumentare. D’altro canto, gli inserzionisti cercheranno un accesso più facile a questo ambito inventario e ai nuovi formati che esso offre.
Nell'ultimo anno, ad esempio, abbiamo assistito allo sviluppo di nuove soluzioni programmatiche per lo streaming di eventi sportivi in diretta. È facile capire l'attrattiva di questo formato mediatico quando l’esordio della Nazionale italiana durante gli Europei 2024 è stato seguito da oltre 11 milioni di telespettatori su Rai Uno e Sky Sports.
L'intersezione tra CTV ed e-commerce potrebbe essere un'altra area in rapida crescita in grado di offrire altre opportunità ai marchi. Man mano che l’accesso all'inventario migliora grazie al programmatic e ai dati avanzati della CTV, il potenziale di crescita per la pubblicità video premium nel corso del prossimo anno e oltre sarà considerevole.
3. Servirà una migliore guida ai KPI di ciascun canale
La misurazione rimarrà una delle maggiori sfide per il settore fintantoché ci sarà frammentazione tra piattaforme e dispositivi.
Nel 2025, i partner di tutta la catena di valore, dalle agenzie ai fornitori di tecnologia, dovranno impegnarsi di più per aiutare gli inserzionisti a comprendere i diversi KPI di ciascun canale video premium. Senza questa guida, sarà difficile per i marketer pianificare e realizzare efficacemente campagne multipiattaforma. Tanto più che i professionisti di marketing vorranno ottenere il massimo dai nuovi formati pubblicitari, come gli shoppable media su AVOD e l'addressable TV, nel tentativo di dimostrare l'impatto immediato e il ROI delle loro campagne.
4. La creatività come strumento di efficienza e ottimizzazione del ROI
Sebbene la creatività sia tipicamente vista come un modo per aumentare l'engagement, nel 2025 diventerà un fattore importante per aumentare l'efficienza. La nostra indagine mostra che un terzo dei marketer italiani intende sfruttare gli strumenti di intelligenza artificiale generativa per creare creatività personalizzate su scala. Le possibilità sono entusiasmanti. Questi strumenti innovativi possono ingerire enormi quantità di dati, fornendo un'analisi approfondita dei tipi di creative che suscitano una risposta nel pubblico di riferimento, ad esempio, e accelerando al contempo il processo creativo.
Per quanto riguarda il sell-side, ci si aspetta che le aziende media sfrutteranno modi più creativi per potenziare il valore del loro inventario, ad esempio servendosi di strumenti che consentono di ottimizzare i posizionamenti degli annunci pubblicitari senza interrompere il contenuto video. Altre soluzioni tecnologiche come annunci interattivi e overlays diventeranno più comuni sugli schermi CTV, creando estensioni naturali del contenuto video e allo stesso tempo maggiori opportunità di monetizzazione.
Un anno entusiasmante
Nel 2025 il settore pubblicitario osserverà da vicino l'evoluzione delle piattaforme CTV e di streaming, prestando maggiore attenzione a soluzioni che possono semplificare il mercato e alle innovazioni pubblicitarie offerte dal video premium.
Gli inserzionisti sembrano riconoscere le interessanti possibilità offerte da questi canali, ma intendono anche garantire che i loro investimenti siano efficienti e d'impatto. Ecco perché la combinazione di transazioni programmatiche e dati avanzati della CTV sarà un fattore fondamentale per i marketer per raggiungere i loro obiettivi e stimolare un'ulteriore crescita del settore nel 2025.