Giuseppe Vigorito, Sales Director Italia di IAS
Sulla scia delle restrizioni all’uso dei cookie a seguito del regolamento GDPR e alla necessità di allineare il messaggio pubblicitario e la creatività al contenuto dove quest’ultimo appare, il contesto diventa sempre più importante nel panorama della pubblicità digitale. Di conseguenza la capacità degli inserzionisti di visualizzare gli annunci accanto a contesti pertinenti è fondamentale, poiché questi ultimi possono influire sulla percezione che il consumatore avrà verso quel determinato prodotto/servizio pubblicizzato.
Nel panorama attuale, la creazione di contenuti sta accelerando a un ritmo che non abbiamo mai visto prima e dotarsi di strumenti che possano garantire la capacità di analizzare e selezionare i contesti più adatti ad un determinato messaggio pubblicitario, che interagisce con un certo target, è fondamentale.
Una domanda che sorge spontanea è: quali sono gli elementi da considerare nell’analisi del contesto?
Per un’analisi granulare del contesto gli elementi da considerare sono il contenuto editoriale (deve essere di alta qualità per garantire un posizionamento efficace del messaggio pubblicitario), il sentiment (il tono del contenuto che può essere negativo, neutrale o positivo) e la classificazione delle emozioni associate (ad esempio, speranza, amore, paura, prudenza ecc.). Inoltre, il contesto è legato indubbiamente al tipo di audience che fruisce dei contenuti media, ne consegue che maggiore sarà la capacità di effettuare un’analisi contestuale accurata più alta sarà la capacità di intercettare il proprio pubblico.
E proprio il pubblico, le persone e i loro interessi sono sempre più al centro della comunicazione online dei brand che, per entrare in sintonia con esso, devono posizionare i propri annunci in contesti appropriati e in contenuti di alta qualità, in modo da impattare positivamente sulla percezione dei consumatori e sulla reputazione del marchio.
Infatti, gli annunci che compaiono accanto a contenuti contestualmente rilevanti sono percepiti più favorevolmente dal 92% dei consumatori italiani. Questo è quanto emerso da uno studio IAS - The Ripple Effect - pubblicato quest’anno.
Ciò di cui i marketer hanno bisogno sono partner tecnologici che consentano loro di scoprire il contesto più adatto per il proprio brand - brand suitability - e uno dei migliori strumenti attualmente disponibili è l'analisi semantica.
La tecnologia cognitiva semantica basa la sua analisi del contenuto sul Natural Language Processing (NLP) ed è in grado di rilevare tutte le sfumature a livello di pagina, compreso il sentiment e le emozioni.
Immaginiamo questa tecnologia applicata a tutta l’inventory di una DSP o di un editore. Nel caso dell’editore, essa è in grado di ottimizzare l’inventory offerta, senza spreco di contenuti di qualità. Invece, nel caso di una DSP è in grado di selezionare i contesti appropriati per quel brand e quell’annuncio. Nel programmatic, il targeting di un utente in base al contesto della pagina può rivelarsi molto efficace, per non parlare del fatto che rappresenta una valida alternativa per il targeting del pubblico senza cookie.
Con queste informazioni, gli inserzionisti possono trovare il contesto che si allinea ai valori del loro marchio e agli obiettivi della campagna, senza limitarne l’erogazione. In questo modo, a parità di categorie analizzate, aggiungere la variabile sentiment permette di lavorare con maggiore accuratezza e di connettersi con i consumatori.
Ma in che modo il sentiment influenza i consumatori e la loro percezione di un marchio?
IAS ha condotto un sondaggio online in UK per determinare i tipi di annunci che i consumatori preferiscono vedere in ambienti diversi e in che modo il sentiment di un articolo influisce sul loro feeling nei confronti dei marchi e delle pubblicità circostanti. Come vediamo dall’immagine che segue - estrapolata dalla ricerca The Power of Context - il 73% dei consumatori del Regno Unito afferma che il sentiment del contenuto influisce sulla loro percezione verso i brand che fanno pubblicità su quella pagina (la ricerca è scaricabile a questo link).
La percezione dei consumatori su un determinato brand e il suo annuncio pubblicitario è influenzata da:
- La rilevanza contestuale. Posizionare un messaggio pubblicitario in contesti in linea con i valori del brand e gli interessi dei consumatori aiuta a costruire una connessione positiva con questi ultimi. Il targeting contestuale e la brand suitability rappresentano un’opportunità anche per gli editori nel monetizzare i propri siti senza uso di cookie;
- La qualità dei contenuti. Posizionare annunci pubblicitari in contesti di alta qualità è importante. Per migliorare le connessioni con il proprio pubblico è necessario scegliere i contesti con attenzione;
- Il sentiment del contenuto può creare un impatto duraturo. È importante dotarsi di tecnologie avanzate in grado di analizzare accuratamente il contenuto e il sentiment vicino ai propri annunci digitali, controllando che il contesto sia appropriato per il brand e i consumatori.
L’analisi del sentiment all’interno del contesto contribuisce ad aumentare l'efficienza ed il ROI per inserzionisti ed editori. Gli inserzionisti hanno la possibilità di raggiungere il proprio target in un contesto positivo ed idoneo alle proprie guideline ed ottimizzare il proprio media buying. Allo stesso tempo gli editori hanno l’opportunità di massimizzare l’erogazione di ogni singola impression ed ottimizzare la delivery sulle proprie inventory.