Intercettare i consumatori in target di cui si riuscivano a prevedere visite in store della GDO nel breve futuro, e coinvolgerli in un accattivante concorso. Con questo obiettivo in mente, Findus e Zenith hanno deciso di pianificare una campagna mobile sulle nuove predictive audiences Beintoo.
Oggetto della campagna era la consumer promo “Primavera In Tavola”, che, a fronte della condivisione di uno scatto della propria ricetta con i Pisellini Primavera su una landing dedicata, dava la possibilità di vincere uno dei 10 corsi di cucina in palio firmati da La Scuola de La Cucina Italiana.
Le Predictive Audiences Beintoo, fulcro della targetizzazione della campagna, vengono costruite grazie ad un sistema di tecnologie di location intelligence, machine learning e modelli matematici avanzati, che consentono di mappare il territorio, rilevare i dati offline dei consumatori ed elaborarli ricostruendo pattern di comportamento ripetitivi e comuni a gruppi di utenti. Tramite questi pattern è possibile predire visite a determinati POIs e probabili futuri acquisti in determinate fasce temporali ricorrenti, offrendo così ai brand un grande vantaggio competitivo, spiega Beintoo in una nota.
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“Le tecnologie predittive applicate all’advertising presentano dunque un duplice vantaggio: il primo per il brand di investire su un pubblico che quasi sicuramente risponderà in maniera positiva al messaggio inviato; il secondo per il consumatore di ricevere senza nessuno sforzo pubblicità su prodotti di suo interesse in momenti ad alto potenziale di ricezione e acquisto, ad esempio nel tempo libero o in fase di pianificazione di un acquisto”, commenta Francesco Rosati, Sales Manager Beintoo.
Il messaggio pubblicitario è stato diffuso dal 15 marzo al 4 aprile 2021 sui dispositivi mobile delle audience selezionate, mediante il formato rich media carousel, che offriva agli utenti la possibilità di scorrere una serie di immagini, con alcuni spunti sui piatti realizzabili con i Pisellini Primavera, e scoprire il concorso con un click sull’apposita CTA che portava alla landing dedicata.
Nel dettaglio sono state selezionate due tipologie di audience: una costruita tramite un modello predittivo focalizzato su una selezione di insegne del mondo della GDO e sull’individuazione del free time moment migliore; l’altra costruita mediante gli insight geo-comportamentali Beintoo con un focus sulle insegne GDO.
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I risultati in termini di KPIs portati da questa pianificazione combinata sono stati ottimi, spiega Beintoo nella nota, e hanno superato i benchmark medi della società sulle attività dello stesso settore. In particolare grazie all’audience predittiva è stato riscontrato un CTR totale più alto della media nelle giornate di sabato e domenica, nella fascia oraria tra le 18.00 e le 24.00, momento che era già stato segnalato come ad alto potenziale ricettivo (Free Time Moments) in base agli studi effettuati da Beintoo per la costruzione del target. Il time spent sul formato di più di 6 secondi e l’engagement rate del 3,7%, misurati sul formato, hanno avvalorato, inoltre, l’importante ruolo della creatività dinamica per invogliare l’utente a scoprire il prodotto e sentirsi coinvolto in prima persona nel messaggio.
Analizzando, infine, il profilo comportamentale degli utenti che hanno risposto positivamente al messaggio pubblicitario è stato evidenziato un consistente gruppo appartenente al target famiglie con un medio-alto potere di spesa, e un gruppo più piccolo di giovani appassionati di food, che possiedono app tematiche, e sono social media enthusiast.
“L’obiettivo costante di tutti i brand in campo media è quello di migliorare il ROI delle proprie campagne pubblicitarie. Tra le diverse possibilità, il miglioramento dell’efficacia del targeting è una strada. L’utilizzo delle audience predittive ha dimostrato interessanti risultati sui kpi media, che rappresenta un ottimo punto di inizio in questa direzione”, conclude Stefano Bocchino, Masterbrand & Digital Senior Brand Manager Findus.