A sinistra, Francesco Malvé
L'advertising è una nuova linea di business strategica per Scalapay, che punta a valorizzare la propria audience e i dati transazionali per offrire ai brand nuove opportunità di comunicazione. Dopo aver annunciato il proprio posizionamento come media channel, la piattaforma di “buy now pay later” ha approfondito con Engage alcuni aspetti della nuova offerta pubblicitaria, dalle possibilità di targeting alle modalità di acquisto delle campagne, fino al rapporto con agenzie e centri media.
Con 13 milioni di utenti, di cui oltre 4 milioni attivi mensilmente, e più di 15.000 brand attivi, Scalapay propone un media mix che integra visibilità in-app, newsletter, push notification e campagne su canali digitali esterni. Un'attività che non rappresenta soltanto un servizio aggiuntivo per i merchant, ma un vero e proprio ambito di sviluppo per la società.
«È una linea di business a tutti gli effetti, con un team dedicato che lavora sullo sviluppo e crescita», spiega a Engage Francesco Malvé, Head of Commerce Media & Marketing Solutions di Scalapay. L'offerta valorizza asset già disponibili: una base di utenti con una forte propensione all'acquisto, dati transazionali e canali di comunicazione diretti con i consumatori.
Il targeting pubblicitario di Scalapay
Uno degli elementi distintivi dell'offerta è la possibilità di costruire audience pubblicitarie sulla base dei comportamenti d'acquisto effettivi degli utenti, anziché soltanto su interessi stimati. Come spiega Malvé, «sui nostri canali, il targeting parte da quello che gli utenti comprano davvero, non da interessi stimati».
Scalapay mette a disposizione tre livelli di segmentazione, combinabili tra loro. Il primo riguarda le transazioni: categorie e sottocategorie di prodotto, frequenza degli acquisti, tempo trascorso dall'ultimo acquisto, fascia di spesa, scontrino medio, affinità tra categorie e stagionalità.
Il secondo comprende le informazioni di profilo e territoriali, come fascia d'età, genere e area geografica, con possibilità di arrivare alla prossimità ai punti vendita per campagne drive-to-store.
Il terzo riguarda invece il comportamento nell'app: dalla visita a una categoria o alla vetrina di un brand senza successivo acquisto, alla frequenza di utilizzo della piattaforma e all'interazione con i diversi canali di comunicazione.
Per i brand partner è inoltre possibile distinguere gli utenti che hanno già effettuato acquisti presso il marchio tramite Scalapay da quelli che non lo hanno ancora fatto, differenziando così le attività di riattivazione e acquisizione.
Le audience vengono aggiornate quotidianamente sulla base dei nuovi acquisti. Malvé precisa inoltre che Scalapay utilizza esclusivamente dati proprietari, senza consentire ai brand di effettuare attività di targeting basate sui clienti di specifici concorrenti.
Come si acquistano le campagne: fee fissa, CPM e performance
Sul fronte commerciale, Scalapay opera attualmente attraverso un modello managed service, con campagne pianificate e gestite direttamente dal proprio team.
«Oggi le campagne si acquistano tramite un servizio gestito dal nostro team», spiega Malvé. I brand e le agenzie possono rivolgersi a un unico interlocutore per definire il piano media, attivarlo sui diversi canali e analizzarne i risultati.
Sono previste differenti modalità di acquisto: pacchetti a fee fissa per attività di visibilità in periodi definiti, modelli a performance basati sul costo per acquisizione, click o lead e CPM per le attivazioni digitali.
La società conferma inoltre di lavorare già con le agenzie che seguono i brand e di essere in dialogo con i centri media.
Per quanto riguarda le campagne off-platform, Scalapay chiarisce che il proprio media mix comprende anche attività social e digitali, comprese iniziative geolocalizzate, pianificate attraverso piattaforme esterne. I dati proprietari vengono utilizzati soprattutto per orientare la pianificazione e misurare i risultati sulla base degli acquisti effettivi.
Le informazioni sulle audience rimangono all'interno dell'ecosistema Scalapay: agli inserzionisti vengono restituiti i risultati delle campagne in forma aggregata.
L'offerta guarda anche ai brand non ancora partner
Attualmente, l'offerta pubblicitaria si rivolge principalmente ai brand che hanno già integrato Scalapay tra i propri metodi di pagamento, per i quali è disponibile l'intero media mix. Ma le prospettive di sviluppo del business pubblicitario si spingono anche fuori da questo perimetro. «L'interesse sta crescendo, anche da parte di brand che non usano ancora Scalapay come metodo di pagamento, e la volontà è di continuare a far evolvere l'offerta in questa direzione», conclude Malvé.