Selex Spinge sul Retail Media. Baggi: «Il mercato è ancora conservatore: serve più coraggio nel testare gli investimenti media in negozio»

Il Retail Media sta attraversando una fase di grande evoluzione, trainata dallo sviluppo dell’AI e dal valore sempre più strategico dei dati di prima parte. Da semplice canale pubblicitario vicino al momento dell’acquisto, oggi si sta trasformando in uno strumento capace di mettere in relazione brand, retailer e consumatori lungo tutto il customer journey, sia online sia nei punti vendita fisici.

In questo scenario si inserisce il percorso del Gruppo Selex, che lo scorso anno ha lanciato Selex Media, la divisione dedicata allo sviluppo dell’offerta retail media del gruppo (ne abbiamo parlato qui). Al centro del progetto c’è una piattaforma proprietaria a vendita diretta, realizzata internamente con il supporto di Accenture.

Facciamo il punto con Massimo Baggi, Direttore Marketing di Selex Gruppo Commerciale, che ci ha raccontato gli sviluppi dell'iniziativa, in un mercato ancora immaturo tra un approccio dei brand piuttosto tattico e la crescente importanza del dato.

Massimo Baggi, Direttore Marketing di Selex Gruppo Commerciale, tra i relatori di Engage Conference | Retail Media Strategies. Iscriviti all'evento del 18 giugno

«Selex Media è una concessionaria media di un retailer food. Nei paesi anglosassoni e nelle country sotto questo profilo più evolute dell'Italia, molti retailer sono partiti appaltando a terzi la vendita delle loro properties digitali, poi quando il business ha preso piede hanno creato una concessionaria interna. Noi siamo partiti direttamente così, in particolar modo per due aspetti. Innanzitutto, siamo convinti che nessuno sarebbe stato in grado di vendere i nostri canali di contatto con i clienti, con cui abbiamo già una relazione commerciale, meglio di noi. Inoltre, l'intermediazione è un passaggio difficile da gestire. In seconda battuta, uno degli elementi che contraddistingue il retail media italiano è che il 97,5% del business è ancora totalmente fisico per cui è corretto partire dagli schermi in store, al contrario dei paesi anglosassoni, dove l’esistenza di un ecommerce più sviluppato e un'abitudine più marcata ad usare le app ha fatto si che venisse data priorità alle properties digitali da parte dei retailer».

Un bilancio positivo

«Il bilancio – continua il manager - è sicuramente positivo. Abbiamo lanciato quasi settanta campagne con l'industria di marca e abbiamo effettuato una prima ricerca per capire cosa pensano i consumatori di Selex Media. E' emerso che il 60% dei clienti guarda gli schermi e il 21% dichiara di ricordarsi almeno un contenuto che ha visto durante la visita. Il 20% dei clienti ha comprato un prodotto che ha visto passare sugli schermi. Inoltre, il 75% ha dichiarato che in futuro il digital signage influenzerà sicuramente i suoi acquisti. Inoltre, stiamo riscontrando che più una campagna dura e va in continuità, più il risultato in termini di vendite si amplifica».

Non tutti i contenuti funzionano allo stesso modo: «Trasferire il contenuto televisivo può in alcuni casi non essere molto efficace. Abbiamo sempre una declinazione retail media della creatività pubblicitaria, come avviene per il digitale rispetto alla tv e rispetto ad altri canali. Il contenuto del digital signage deve essere molto più orientato alla call to action».

L'evoluzione di Selex Media

Selex Media vende spazi instore con gli schermi e la radio, le properties digital (app, siti, ecommerce), il digital flyer ed è stato inserito all'interno della proposizione di vendita il CRM: l'inserzionista può unire l'attività pubblicitaria a un'attività personalizzata mirata, attraverso Dem, coupon in app, notifiche push e coupon in cassa dove può fare offerte mirate, su target profilati.

Durante questi mesi l'offerta di Selex Media si è evoluta: «L'aver affiancato il CRM al retail media, è stata una delle novità introdotte quest'anno e abbiamo constatato che quando si mettono insieme questi due ambiti i risultati si amplificano e su alcuni target si ottengono risultati straordinari. Stiamo lavorando per arrivare ad avere l'offsite nel secondo semestre, per mettere a fattor comune con gli inserzionisti i dati di prima parte e poter profilare al meglio le campagne pubblicitarie di terze parti. Abbinare le info sui nostri clienti con quelle di una concessionaria o di un brand aiuta a migliorare la capacità di profilazione e conversione della digital advertising».

Il mercato retail media in Italia

Un progetto che evolve in un mercato non ancora maturo. Spiega Baggi: «Stiamo riscontrando che il mercato media italiano non è ancora pronto a questa novità. In altri paesi il retail media corre mentre in Italia siamo solo agli inizi. In particolare, sembrerà assurdo, ma auspichiamo che altri retailer diano vita a progetti di retail media per collaborare a questa fase che chiamerei quasi di evangelizzazione sul tema. L’Industria di Marca sta cominciando ad interessarsi con maggiore attenzione alla nostra offerta, ad oggi abbiamo fatto quasi 70 campagne dall’inizio dell’anno, pur con una certa cautela nello spostare gli investimenti dalla tv e dal digitale verso il retail media, come è accaduto all'estero. Per il momento poche realtà hanno una visione strategica di pianificazione integrata al piano media e allo stesso piano commerciale, ma si cominciano a vedere i frutti del nostro lavoro. Per quanto riguarda, invece, i centri media, i più visionari si stanno dotando di un team specifico ma fanno fatica a favorire l'ingresso del retail media in portafoglio. Il mercato ci appare un po' troppo conservatore, ci vorrebbe un po' più di coraggio a testare, misurare, imparare logiche di lettura e investimenti media che hanno il pregio di essere effettuati davvero laddove tutto accade, nel negozio. In particolar modo il tema dei Dati è centrale, la misurazione dei risultati non è basata su modelli o proiezioni, ma su dati reali provenienti dalle casse, donando anche una profondità di lettura senza eguali sulla reattività e gli interessi dei clienti. Il mercato pubblicitario italiano è ancora molto televisivo, ci vorrà tempo, lo sappiamo e abbiamo strumenti e pazienza per lavorare giorno dopo giorno alla costruzione del valore generato da Selex Media.

I primi sviluppi arriveranno già nei prossimi mesi: «Pensiamo che nel 2027 ci sarà una discesa in campo più strutturata dei nostri competitor. Selex Media, per il 2027 si aspetta un raddoppio di ciò che raccoglierà quest'anno. Cominciamo ad avere i primi brand che stanno pianificando sui nostri spazi attività lungo tutto l'arco dell'anno e quindi vuol dire che stanno capendo il valore dello strumento e l'importanza del dato. Difficilmente il retail fino ad oggi ha condiviso i propri dati dei propri clienti con i brand, noi lo stiamo facendo e ci sentiamo di dire che è un aspetto rivoluzionario nella relazione brand-retail».

Partnership, priorità e obiettivi 

Selex Media è partita con l'appoggio operativo di Accenture, che ora si occupa delle operation e della parte di manutenzione tecnologica. «Non stiamo inserendo nuovi partner dal punto di vista tecnologico, però stiamo valutando possibili accordi nel campo analitico e anche commerciale. Crediamo di essere in grado di vendere autonomamente la parte endemica, ossia quella dei brand che vendono i prodotti nei nostri negozi, mentre per la parte non endemica siamo vicini a un accordo con un importante attore del mondo pubblicitario italiano».

Sono diverse le priorità strategiche della realtà per i prossimi mesi: «Vogliamo portare a una pianificazione di medio e lungo termine i brande lanciare Selex Media anche nel mondo non endemico. Rimarrà, in ogni caso, prioritaria la parte endemica che riteniamo varrà l'85-90% degli introiti e degli investimenti pubblicitari fatti sui nostri canali. Inoltre, come già detto, puntiamo a chiudere un accordo per la parte non endemica e ad entrare in maniera convinta nella vendita dei dati per quanto concerne l'offsite e quindi andare a chiudere accordi per favorire il miglioramento della profilazione delle campagne pubblicitarie digitali con attori interessati alle nostre audience che sono tra le più profilate in assoluto perché sono basate su comportamenti d'acquisto quotidiani. Un altro tema è continuare per l'anno prossimo a sviluppare le campagne di CRM, che valorizzano fortemente tutta la parte media, e arrivare anche ad una sofisticazione dei dati di analisi che saremo in grado di condividere con chi decide di investire sul nostro canale».

«Puntiamo a chiudere quest'anno con circa 500 negozi installati col digital signage – ora sono 350. Abbiamo già attualmente circa 38 milioni di contatti lordi mensili sui negozi, circa 110 milioni di contatti lordi digitali all'anno e 7,5 milioni di carte fedeltà attive di cui 5 milioni altamente profilabili. L'obiettivo per l'anno prossimo è portarci da 500 a 800 negozi e portare anche una crescita di tutte le nostre proprietà digitali in chiave di volume, con la app che sarà l'elemento cardine della nostra offerta di contatto con i consumatori, sia per la pubblicità digitale sia per il CRM».

«Inoltre, l'obiettivo è continuare anche a utilizzare il retail media per migliorare la comunicazione con i clienti. Ancora prima di essere uno strumento di profittabilità, il retail media e in particolare il digital signage, sta favorendo un miglioramento della capacità di comunicazione in store delle nostre insegne e sta rendendo più interessante l'esperienza di visita e di acquisto dei nostri clienti: investiremo anche in questa direzione per rendere sempre più efficace ed innovativa la comunicazione in store», conclude Baggi.