impact.com: al cuore della partnership economy nel marketing digitale. Intervista a Sara Centemero

«Non ci fermeremo qua» assicura Sara Centemero, Country Manager di impact.com con cui abbiamo parlato di impact.com/creator, il nuovo modulo della piattaforma di partnership management della società tutto dedicato all'Influencer Marketing e alla gestione della relazione con i creators, presentato ufficialmente nelle scorse settimane. 

Sara, come siete arrivati al lancio di impact.com/creator?

L'idea alla base del successo internazionale di impact.com è di offrire alla aziende una piattaforma che le aiuti a internalizzare un'ampia gamma di funzioni del marketing digitale, in un'ottica di partnership management, e l'influencer marketing non poteva non rientrare in questo ambito. Così, nel 2020 impact.com ha acquisito la società americana leader nel settore, Activate, e nel corso degli ultimi due anni il nostro Product Team ha lavorato per arrivare a una integrazione completa delle tecnologie di Activate all'interno della nostra piattaforma. Il tutto in risposta a ciò che ci chiedono i clienti: un’unica piattaforma omnicanale con cui gestire diversi programmi di partnership, dall’affiliate marketing all’influencer marketing. Nella piattaforma  i brand hanno accesso al modulo /affiliate, che presenta tantissime funzionalità legate alla gestione dei programmi di affiliazione (dal recruiting, al tracciamento delle attività fino alla retribuzione dei partner), e ora /creator. Ne arriveranno altri. 

Da cosa si differenzia la vostra piattaforma di influencer marketing all'interno dell'ampia offerta di questo genere di strumenti?

L'aspetto-chiave è che si tratta di una piattaforma che semplifica tutte le fasi della partnership tra aziende e creator. Preferiamo parlare di creator piuttosto che di influencer, in quanto sono veri e propri creatori di contenuti: portano autenticità e generano fiducia nel brand, quindi hanno un potere comunicativo molto forte. 

impact.com/creator permette di gestire da un unica interfaccia lo scouting e il recruiting dei creator giusti, la condivisione dei brief, la gestione di tutto lo svolgimento della campagna lungo tutto il customer journey fino alla conversione e la remunerazione dei creator con una varietà di modelli di remunerazione possibili. 

Il cuore della piattaforma è il tracciamento upper e lower funnel, che risponde a un'esigenza sempre più pressante di misurare in modo puntuale i risultati delle attività di influencer marketing, anche in ottica di conversioni generate. A tal proposito un aspetto molto apprezzato della nostra piattaforma è l'archivio di tutti i contenuti dei creator, con un first party opt-in. In pratica, il creator registrato in piattaforma presta il consenso a condividere con il cliente i suoi contenuti e i relativi dati di performance, e questo semplifica di molto il processo di archiviazione e valutazione, alleggerendo entrambe le parti di molti aspetti operativi. 

Per quanto riguarda la scelta dei creator e lo sviluppo delle campagne, in che modo supportate i clienti?

In primo luogo va ricordato che parliamo di una piattaforma SaaS (Software-as-a-Service), il cui obiettivo principale è dare al brand uno strumento che lo aiuti a gestire i suoi programmi di influencer marketing, anche portando a bordo i creator con cui magari ha già delle collaborazioni. 

Sapendo, però, quanto i brand siano interessati anche allo scouting e recruiting di nuovi creator, la piattaforma mette a disposizione un marketplace di creator registrati e un motore di ricerca con diversi filtri come posizione geografica, piattaforme utilizzate, dimensione dei follower, specializzazione tematica e, presto, un sistema di matching basato su intelligenza artificiale. 

In più, abbiamo anche diversi livelli di servizio: il nostro team di Influencer Growth Manager supporta - nella fase di lancio della campagna -  il brand nel recruiting dei creator in base ai loro obiettivi. E abbiamo anche una divisione creativa, Studio by impact.com, di cui un brand se lo desidera può decidere di servirsi per lo sviluppo strategico e operativo della campagna. Molti clienti se ne stanno servendo, apprezzandone il valore nel day by day.

A tale proposito, c'è qualche campagna recente che vi ha dato particolare soddisfazione?

Nell'influencer marketing citerei sicuramente la collaborazione con Bowlero, il più grande gestore di piste di bowling al mondo. L'azienda voleva incrementare le prenotazioni con una campagna influencer rivolta ai canali TikTok e Instagram, collaborando con impact.com e con il team Studio per coordinare l’intera attività: dal recruitment dei creator, alla gestione della campagna fino al monitoraggio delle prestazioni, ottenendo risultati superiori ai benchmark sia come copertura che coinvolgimento del target. 

Un'altra esperienza significativa ha riguardato Ellos, un ecommerce leader nel settore della moda e dell'arredamento che già investiva molto nell'influencer marketing ma con costi non compatibili con una strategia di lungo termine. Ellos si è rivolta a noi per "sistematizzare" questa attività, conservando però la propria competitività. La strategia ha previsto l'invio di più di 5mila e-mail di recruitment a potenziali influencer e sono state ricevute 636 candidature. Alla fine, 130 influencer sono diventati partner del team di Studio per creare insieme contenuti che mettessero in risalto lo stile dei capi d’abbigliamento e degli arredi di Ellos. I creator hanno inserito per i loro follower un pulsante CTA molto chiaro che invitava ad acquistare su Ellos.

Passando dalle partnership a fee fisse a un modello ibrido, il brand è riuscito a ridurre i costi, a utilizzare modelli basati sulle performance con dati accurati e a promuovere campagne a lungo termine, con un tasso di conversione medio molto soddisfacente del 4%. Questa attività si è aggiudicata il premio come miglior campagna per ROI agli Influencer marketing Awards. 

Sara, tu sei entrata in impact.com lo scorso autunno per guidare lo sbarco della società in Italia. Dopo poco più di sei mesi, qual è un primo bilancio?

Ritengo che il modello di partnership economy di impact.com abbia portato in Italia un approccio realmente disruptive, e i feedback sono positivi. Non esistevano sul mercato piattaforme pensate per gestire a 360° il ciclo di vita delle partnership nel digital marketing. Oggi le aziende si rendono conto che hanno bisogno di mettere un po' più le 'mani in pasta' nel loro business digitale, soprattutto per ricavare dati, che sono fondamentali per definire le strategie future. Il fatto di avere una piattaforma interna è molto apprezzato dai team di digital marketing e performance marketing, soprattutto per la disponibilità delle informazioni che possono ricavare dalla piattaforma in tempo reale. E, inoltre, la semplicità d’uso è certamente l'altro aspetto-chiave che ci viene riconosciuto. 

Chiaramente non ci fermiamo qua: l'obiettivo è portare sempre più innovazione, e stare al passo con il ritmo frenetico dell'evoluzione digitale. Solo nell'ultimo anno abbiamo introdotto più di 520 nuove funzionalità in piattaforma, e questo ci permette di supportare brand e partner attraverso le ultime tecnologie. Infine, da ricordare che siamo integrabili con le principali piattaforme di ecommerce sul mercato, con DMP del calibro di AppsFlyer e Kochava e con sistemi di pagamento come Stripe a cui si aggiungeranno altre partnership tecnologiche.