Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Chiara Ranno di Taboola suggerisce di valorizzare le opportunità offerte dall’Open Web, facendo leva sugli insighs messi a disposizione della tecnologia
La fine dell’anno rappresenta da sempre il momento più strategico per chi investe in digital advertising. Black Friday, Cyber Monday e festività natalizie concentrano una quota significativa dei budget media, ma anche la competizione raggiunge il suo picco durante questi momenti.
Per molti brand, la risposta è sempre la stessa: aumentare gli investimenti all’interno dei Walled Garden, sulle grandi piattaforme social e search. Sebbene questi ecosistemi continuino a rappresentare una componente fondamentale delle strategie media, affidarsi esclusivamente a questi canali significa affrontare costi di acquisizione sempre più elevati, audience sempre più contese e una conseguente pressione crescente.
Nel frattempo, il comportamento degli utenti è cambiato, spinto anche da un contesto storico complesso a tutti i livelli. In un panorama informativo frammentato, gli utenti sentono il bisogno crescente di affidarsi a fonti premium, credibili e riconosciute. I siti dei grandi editori, i portali di informazione e i magazine continuano a rappresentare gli ambienti d’elezione in cui gli utenti cercano risposte e approfondimenti, scoprono nuovi prodotti e prendono decisioni d’acquisto consapevoli.
Eppure, la distribuzione degli investimenti pubblicitari in Italia non riflette questo scenario. Le rilevazioni dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, pubblicate a giugno 2026, evidenziano una forte polarizzazione del mercato italiano: i Walled Garden assorbono la maggior parte dei budget, mentre all’Open Web è destinato appena il 15% circa degli investimenti complessivi. Questo divario evidenzia uno squilibrio strategico: mentre l’attenzione e la fiducia degli utenti si spostano verso il giornalismo di qualità e i contesti editoriali di valore, i budget dei brand si concentrano in ambienti social e search sempre più saturi e costosi.
Per massimizzare il ROI durante il Q4, diventa quindi fondamentale concentrare gli investimenti laddove gli utenti sono maggiormente predisposti all’approfondimento.
Come l’AI sta cambiando le regole della creatività
Se negli ultimi anni l’Intelligenza Artificiale è stata associata soprattutto all’automazione e all’ottimizzazione delle campagne, oggi il suo impatto è molto più profondo. Il vero vantaggio competitivo nasce dalla capacità di leggere, interpretare e trasformare enormi quantità di dati in decisioni creative più efficaci.
Ogni impression, click e conversione generano segnali che permettono di comprendere quali copy, immagini e formati funzionano meglio per specifiche audience e in determinati momenti della customer journey. L’AI razionalizza questa complessità in tempo reale, consentendo ai marketer di prendere decisioni sempre più informate in tempi progressivamente sempre più brevi rispetto al passato.
Dati e AI insieme: il vantaggio competitivo che fa la differenza
È proprio su questo principio che si basa il modello di Taboola. Grazie all’analisi di miliardi di segnali raccolti ogni giorno sull’Open Web grazie a partnership editoriali esclusive e a modelli proprietari di Intelligenza Artificiale, la nostra ad platform è in grado di prevedere quali combinazioni creative abbiano maggiori probabilità di generare risultati, aiutando così gli advertiser a ottimizzare dinamicamente titoli, immagini, formati e distribuzione delle campagne.
Accanto alla tecnologia, il lavoro del Team Creative Shop di Taboola è proprio trasformare gli insight raccolti da milioni di campagne a livello globale in raccomandazioni concrete. Per la fine dell’anno, le Holiday Creative Strategies sintetizzano i trend osservati durante il periodo delle festività, mentre i Vertical Creative Playbook offrono indicazioni ad hoc per i principali settori: dall’Automotive al Finance, dal Retail al Travel, fornendo ai brand strumenti concreti per costruire strategie creative basate su dati e insights, e non soltanto sull’intuizione.
Ripensare il media mix per l’End of Year Season
Il Q4 è il momento in cui ogni punto percentuale di performance può fare la differenza. Per questo motivo, continuare a investire esclusivamente sui canali che hanno funzionato in passato rischia di limitare le opportunità di crescita futura.
Ampliare il media mix non significa sostituire i Walled Garden, ma integrarli con ulteriori opportunità capaci di intercettare gli utenti, in contesti e momenti diversi del percorso d’acquisto.
Le aziende che si distingueranno sono quelle che riusciranno a combinare tecnologia, dati e creatività in un’unica strategia, trasformando la complessità dell’attuale panorama digitale in vantaggio competitivo.
Il futuro del digital advertising non appartiene a chi investe di più, ma a chi comprende dove e come stimolare l’attenzione degli utenti e come trasformarla in valore per il proprio business.