Sassoli (UPA): «L’influencer marketing in crescita. Spingiamo di più su misurazione e regolamentazione»
In un mercato pubblicitario che si prevede chiuderà il 2023 a circa +3%, il Presidente sottolinea l’ascesa del settore che resta però nebuloso. Da qui l'impegno dell'organismo per «facilitarne la comprensione»
Nella cornice dalla terza edizione dell’evento annuale dell’UPA dedicato all’influencer marketing, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente dell’associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e in comunicazione in Italia, ha tracciato il quadro in cui il fenomeno si inserisce.
Sassoli de Bianchi parla del 2023 come di «un anno buono per il mercato pubblicitario, che confermiamo chiuderà tra il +2,5% e il +3%». Il dato è sorprendente «vista l’incertezza in cui stiamo vivendo, segno che le aziende non hanno rinunciato a investire in pubblicità, nonostante per via dell’inflazione abbiano registrato più fatturato, ma meno margini. Questo perché ormai da tempo è considerata un investimento per rafforzare le marche, e non una mera spesa, la prima che in passato si decideva di tagliare nei momenti di difficoltà per far tornare i conti», ha spiegato il Presidente.
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Resta un grande punto interrogativo sul prossimo anno: «L’incertezza la fa da padrona. Citando un fatto su tutti, sappiamo che la Germania è in piena recessione. Rappresentando il paese guida dell’Europa e, per l’Italia, il primo sbocco per l’esportazione, il rischio che questo possa avere delle ripercussioni anche sulla nostra industria è alto, per cui non è facile fare previsioni», ha spiegato Sassoli de Bianchi, sottolineando poi che UPA proverà a definire le stime sull’andamento del mercato pubblicitario solo ad anno iniziato, «quando le nostre aziende avranno aggiustato i budget. Un tempo riuscivamo a farle a gennaio perché le aziende chiudevano i budget tra novembre e dicembre. Ora è normale prevedere budget diversi ipotizzando diversi scenari più o meno positivi, il che rende incerti i passi e i piani anche su un futuro vicino».
Il Presidente di UPA aggiunge poi: «A vivere nell’incertezza ci si abitua. Se ci pensate bene, è dall'inizio di questo millennio che abbiamo avuto un susseguirsi di episodi che hanno aumentato questo stato di cose». Quello che resta da fare è «ancorarsi a valori forti, come le marche. La valorizzazione delle nostre marche diventa di estrema importanza e, a fronte di questo, articoliamo i nostri investimenti su ormai molti canali, tra cui quello di cui parliamo oggi, gli influencer».
Influencer marketing, ancora un mercato nebuloso
Entrando nel merito dei temi affrontati nel corso dell’evento di UPA dedicato all’influencer marketing, il Presidente Sassoli de Bianchi dichiara: «Abbiamo scelto di farci promotori di questo convegno annuale perché sentiamo la necessità di capire meglio questo mondo ancora nebuloso - in cui non sappiamo se i dati forniti sono veri, se il numero dei followers sono reali, se gli stessi influencer sono reali o virtuali - e per comprenderne sempre di più le dinamiche, in modo da fornire alle nostre imprese più strumenti per investire con più efficacia».
Nonostante abbia ancora contorni non proprio chiari, però, «crescono del 10% gli investimenti nell’influencer marketing, che a volume superano i 300 milioni di euro, stando alle sole rilevazioni che UPA opera presso le aziende associate. Il settore è quindi molto dinamico».
Caratteristica messa in risalto dal Presidente, sia in apertura della mattinata di lavori, sia nel suo colloquio con la stampa, è che «la raccolta pubblicitaria imputabile all’influencer marketing è a imbuto rovesciato, cioè sono pochi quelli che raccolgono la maggior parte degli investimenti. Questo perché siamo di fronte a un mercato molto concentrato su pochi importanti influencer, nebulizzato al di sotto tra i micro-influencer che noi ci auguriamo diventino sempre più rilevanti. Perché? Perché gli influencer più diventano grandi, più diventano responsabili», ha detto il Presidente, facendo l’esempio di Chiara Ferragni come influencer trasparente e responsabile soprattutto sul fronte dell’affollamento pubblicitario, caratteristiche molto apprezzate, dice ancora Sassoli: «Gli influencer che si dimostrano trasparenti quando comunicano la pubblicità e soprattutto responsabili nei confronti dei loro followers senza affollarli eccessivamente di messaggi sono il modello a cui tendere».
La necessità di misurare e normare il fenomeno
Una maggiore professionalità nel mestiere di influencer fa il paio con la necessità del mercato di misurare: «Il sistema Audi è in momento molto dinamico. Audicom è nata da poco e già ha segnato il passo. Non si è ancora preso in esame di inserire il mondo influencer nelle misurazioni, ma di sicuro penso che Audicom si debba occupare anche di questo fenomeno visto l'interesse delle aziende e il necessario lavoro di pulizia fare nel sistema, ancora troppo segnato da falsi profili, dati non veritieri e così via. Certamente ci impegneremo in questa direzione», ha detto in merito il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi.
Anche la spinta a «normare l’influencer marketing» suggerisce l’importanza che per il mercato e le aziende sta assumendo il settore: «Non dimentichiamo che l’AgCom, l’autorità sulle comunicazioni, ha aperto un'istruttoria. Vuol dire che si sta guardando questo mondo con interesse. Noi vediamo molto positivamente lo strumento regolatorio per definirne meglio le caratteristiche».
«L’obiettivo di UPA – conclude il Presidente – è lavorare e impegnarci per fornire al sistema industriale italiano - fatto di medie e piccole aziende che non hanno all'interno strumenti e tecnologie tali da poter misurare e verificare l’efficacia del loro investimento - la possibilità di capire quello che succede in questo settore, imprescindibile se non si vuole escludere una buona fetta di giovani dal proprio target, come i 16-24enni. Quindi la formazione per noi è molto importante, tanto che a breve lanceremo all’interno di UPA Academy un percorso di formazione dedicato».