Dati, tecnologia e fiducia: il futuro della lead generation secondo Hej!

Parlando di lead generation, le aziende si trovano ad affrontare sfide sempre più complesse, tra cui la progressiva scomparsa dei cookie di terze parti e la necessità di creare audience proprietarie per una comunicazione più mirata e responsabile. A questo si aggiunge il tema del telemarketing aggressivo, che rischia di compromettere la fiducia dei consumatori. In questo contesto, Hej!, agenzia digitale parte dell’area MarTech del gruppo Mondadori, propone con un approccio innovativo e orientato alla qualità come ci spiega Paolo De Santis, Coo di Hej! & Head of Business Development New Acquisitions MarTech Hub Mondadori Media. Con lui abbiamo approfondito lo stato attuale del mercato della lead generation, le implicazioni tecnologiche e le prospettive future.

Paolo, qual è lo stato attuale del mercato della lead generation in Italia?

Per rispondere a questa domanda e per capire quali sono le opportunità future in termini di lead generation, in Hej!, come agenzia digitale parte dell’area MarTech del gruppo Mondadori, ci siamo da sempre posti l’obiettivo di intercettare i trend e analizzare il contesto in modo più trasversale, monitorando allo stesso tempo i player coinvolti nella filiera.
Da un lato ci sono gli OTT che, a fronte di investimenti massivi, stanno fornendo soluzioni tecnologiche sempre più orientate alla lead generation e integrate con le aziende, con l’obiettivo di massimizzare la quantità di dati in loro possesso. Dall’altro lato, ci sono i brand a cui è stato prefigurato un mondo senza cookie di terze parti (o comunque con meno dati a disposizione) che potrebbe cambiare le regole del gioco dell’advertising e guidare alla creazione di audience proprietarie per raccogliere dati di prima parte.
In questo contesto che cambia, grazie all’innovazione tecnologica sempre più veloce, il mercato si sta allargando in modo sia verticale che orizzontale. Alcune industry che non utilizzavano modelli di lead generation stanno iniziando a lavorare in questo senso, anche per creare una relazione con i propri clienti. Anche i brand più piccoli, non solo le grandi aziende, hanno iniziato a strutturarsi nella stessa direzione.
Le nuove tecnologie, però, se non usate nel modo corretto potrebbero portare a un ribaltamento di prospettiva. Prendiamo ad esempio politiche di telemarketing aggressivo, che non solo creano un problema di percezione sulla lead generation, ma stanno minando la fiducia dei consumatori, che si sentono invasi nella loro privacy.

Quali sono, secondo te, i settori che hanno maggiormente accelerato l’adozione della lead generation negli ultimi anni?

Abbiamo notato un forte interesse nel settore retail e finanziario, dove la raccolta di dati di qualità rappresenta un fattore competitivo chiave. Anche il settore sanitario, più nello specifico odontoiatria, servizi professionali medici, estetica e benessere,  stanno iniziando a utilizzare strategie di lead generation per migliorare la relazione con i pazienti, soprattutto dopo la pandemia.

L’esperienza dei consumatori è davvero migliorata grazie alle nuove regole su privacy e teleselling?

Siamo ancora lontani dallo scenario ideale per una operatività ottimale. Sono ancora tante, infatti, le segnalazioni da parte dei consumatori di chiamate automatiche, da call center ubicati anche all’estero su cui la normativa trova dei limiti di intervento. La GDPR è nata con l’obiettivo di garantire trasparenza e consapevolezza al consumatore, permettendogli di scegliere in modo informato per quali scopi desidera essere ricontattato. Ma esistono ancora delle zone grigie che vengono sfruttate per cercare di massimizzare il profitto, a scapito degli utenti. Questi si trovano spesso in liste di chiamate da cui fanno fatica a uscire. La domanda che dovremmo farci noi operatori del settore è: “Va bene il profitto, ma a quale costo?”.

Il registro delle opposizioni e il codice di condotta per il teleselling e il telemarketing potrebbero dare speranza per una situazione più regolare. Tuttavia, se continuiamo così, da una parte ci sarà chi cercherà di regolamentare sempre più il comparto, rendendo sempre più complesse e costose le attività per operare, dall’altro gli utenti perderanno fiducia nel processo.

Quali strumenti aggiuntivi ritiene utili per rafforzare la fiducia dei consumatori?

Penso che piattaforme centralizzate di gestione del consenso, dove gli utenti possano aggiornare e controllare in tempo reale le proprie preferenze, possano rappresentare una soluzione concreta. È fondamentale dare potere decisionale agli utenti. Al contempo però dare accesso in modo automatizzato e scalabile a queste piattaforme per rendere il lavoro degli operatori del settore, sostenibile e non scaricare le problematiche operative sugli attori che poi devono lavorare con questi strumenti.

Tecnologia e AI: come stanno trasformando le regole della lead generation?

La tecnologia e l’intelligenza artificiale giocano un ruolo chiave in questo, rappresentando i veri game-changer che stanno ridefinendo le regole del mercato. Il team di Hej! ha sempre puntato sull’utilizzo di Tecnologia e AI per migliorare le esperienze degli utenti, mirando sempre più alla qualità che alla quantità. Abbiamo introdotto il marketing conversazionale molti anni fa, quando nessuno immaginava che si potesse utilizzare per generare lead di qualità. Sono seguite diverse innovazioni, come un sistema di lead scoring per prevedere in modo preciso la propensione di una lead ad acquistare un prodotto o servizio. Lo scoring, oltre a migliorare la filiera che segue la lead, quindi anche i teleseller, aiuta ad ottimizzare le campagne sempre più orientate ad intercettare solo le persone veramente interessate.

L'AI può davvero migliorare l'esperienza del consumatore nel processo di lead generation?

Assolutamente sì. In Hej! stiamo lavorando molto su una ulteriore personalizzazione delle conversazioni con gli utenti, attraverso il marketing conversazionale: ad esempio Whatsapp un canale che oggi può regalare un’esperienza realmente one-to-one, perchè gli utenti dall’altra parte si sentono veramente compresi, ognuno con esigenze diverse e soprattutto uno strumento che sono abituati ad utilizzare ogni giorno, in ogni momento.

D’altra parte, è importante fare attenzione: tecnologia e AI, in quanto abilitatori scalabili, possono anche dare spazio a pratiche molto invasive. Basti pensare a VoiceBot e IVR, che ci contattano in modo massivo senza che sappiamo esattamente quando o perché abbiamo dato il consenso. Torniamo sempre quindi ad un tema di responsabilità principalmente degli operatori del settore, per evitare che i regolatori siano costretti a creare delle barriere ancora più alte.

Come si distingue la vostra azienda rispetto ad altri operatori del settore della lead generation?

 Hej! ha sempre studiato e integrato la tecnologia alle proprie soluzioni di advertising per creare esperienze di valore, ascoltando prima di tutto le esigenze di comunicazione dei brand. Allo stesso tempo ci teniamo ben lontani dagli approcci invasivi e aggressivi che magari altri strumenti di marketing possono avere agli occhi dei destinatari delle campagne. Personalizziamo l’esperienza online allineandola alla fase del buyer’s journey in cui si colloca, analizziamo il comportamento dell’utente coinvolto nell’attività conversazionale e le informazioni rilasciate in modo spontaneo sono raccolte nel rispetto di chi le rilascia. In questo modo, trasformiamo un utente consapevole in un utente qualitativo per gli advertiser.

Qual è la vostra visione a lungo termine per il mercato della lead generation?

Crediamo che il futuro della lead generation sia un impiego responsabile e consapevole della tecnologia e dell’intelligenza artificiale per creare maggior valore ed esperienze qualitativamente rilevanti. Attraverso il marketing conversazionale e ricordiamoci che siamo stati i primi in Italia a trasformarlo in un’ottica di performance e lead generation per i nostri clienti, è possibile innanzitutto attivare un canale diretto con il consumatore finale e, inoltre, raccogliere in modo semplice e preciso molte informazioni sui suoi interessi e bisogni. Più entreremo in contatto con le persone sfruttando la tecnologia, più capiremo di cosa hanno bisogno, più saremo in grado di offrire un servizio di valore, la parola chiave resta la qualità.

Una lead qualificata è una lead facilmente più lavorabile perché ha già mostrato concreto interesse verso un prodotto o un servizio. Per andare tutti verso questa direzione, però, dobbiamo darci delle regole e come parte del Polo MarTech di Gruppo Mondadori, insieme ad AdKaora con cui offriamo soluzioni di advertising full-funnel, consideriamo di fondamentale importanza la tutela dei dati personali e siamo focalizzati a garantirne la protezione e un trattamento sicuro, in linea con i valori dell’azienda.