OMG, il billing supera il miliardo di euro nel 2023, a +12%. Girelli: «Il 2024 è l’anno della svolta»

Omnicom Media Group ha chiuso il 2023 in crescita a doppia cifra, superando il miliardo di billing (1,1 miliardi) a +12% sul 2022, con un incremento più che proporzionale dei ricavi, a circa il +15%. Un risultato che oltrepassa le stime rilasciate a settembre (ne abbiamo parlato qui), che prevedevano una crescita dell’8% per l’anno appena concluso. Oltre il 50% delle entrate arriva dai servizi di consulenza.

I dati sono stati resi noti durante OMG Start 2024, la conferenza stampa di inizio anno organizzata dal gruppo e dalle agenzie OMD, PHD e Hearts & Science, per fare il punto sul 2023 e guardare alle sfide e opportunità di questo 2024.

«Il 2023 è stato per OMG un anno importante, di successo, sia a livello internazionale sia in Italia, in cui abbiamo acquisito numerosi clienti e difeso diversi incarichi», ha dichiarato Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group durante l’evento. 

«Per il 2024 abbiamo grandi ambizioni», ha continuato il manager. «Cresceremo moltissimo grazie alla nostra politica di acquisizione di nuovi clienti. Il mercato pubblicitario in Italia quest’anno, stando alle stime attuali, dovrebbe crescere del 2,5-3%. OMG punta ad un incremento del 10% sia come billing sia come ricavi. Il mercato dei media ha avuto uno sviluppo straordinario e oggi possiamo dire che le agenzie hanno vinto la gara contro le società di consulenza».

Il gruppo conta circa 750 persone, sommando le sedi di Milano, Roma e Verona, e sono in previsione altre 200 assunzioni nel 2024. In un contesto in cui la trasformazione tecnologica sta cambiando l’assetto del mercato, le persone rimangono il fulcro dell’agenzia e l’asset sui cui investire per far fronte alle nuove sfide, per questo nel 2023 sono state erogate oltre 7.000 ore di formazione in aula, in aggiunta alle certificazioni digitali e alle possibilità di self-learning offerte grazie alla piattaforma internazionale che conta oltre 10.000 corsi. 

L’impegno di OMG è rivolto, inoltre, ad altri ambiti di CSR tra i quali l’ambiente, come testimonia il progetto Prospettiva Terra, lanciato nel 2023, in cui OMG è al fianco di aziende come Henkel, McDonald’s e Ricola. L’iniziativa ha come guida scientifica Stefano Mancuso e il sostegno di comunicazione di Publitalia e Acone Associati. Tra un mese sarà completata l’installazione presso BAM di 250 sensori su altrettanti alberi, tali dispositivi daranno voce alle piante e saranno in grado di raccogliere moltissime informazioni utili a raccontare alla cittadinanza quanto le piante possano essere nostre alleate nel combattere il riscaldamento globale. In termini di responsabilità verso una comunicazione più efficace che generi meno rumore di sottofondo, continua il percorso segnato da Beyond Visual Attention, il progetto di ricerca sull’attenzione agli stimoli pubblicitari che vedrà nuove aree di indagine. 

Secondo il manager, il 2024 «sarà l’anno della svolta. Il periodo dal 2020 al 2023 è stato un triennio caratterizzato da un mercato della comunicazione forte, dall'esplosione social, dall'aumento degli investimenti pubblicitari, dalla maturazione delle persone che vogliono lavorare in questo ambito. Il 2024 sarà un po' diverso, ci troviamo di fronte a cambi di direzione importanti che cambieranno lo scenario di tutta l'industry». 

Saranno diversi i punti chiave di questa svolta, secondo Girelli: la cookie deprecation, il martech, l’intelligenza artificiale, la misurazione della pubblicità e la modalità di collaborazione tra agenzie e clienti.

L’abbandono dell’uso dei cookie di terze parti avrà conseguenze sul mondo del retargeting. «In Italia non si è ancora compresa pienamente l’importanza del dato di prima parte: c’è un ritardo su questi temi come c’è un ritardo anche sul retail media. Lavoreremo su questo sia a livello globale sia italiano», continua Girelli. «Il secondo aspetto su cui ci focalizzeremo è lo sviluppo sulle nuove tecnologie martech, nate in sostituzione delle DMP. È un settore nuovo da esplorare, per capire la capacità reale di dare vita a un mondo dai dati “più controllato", ma anche più "certo».

Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, OMG vuole usarla nei processi operativi, per liberare i talenti da incombenze che si possono affidare all’AI e rendere più rapidi e puntuali i servizi, puntando all’interoperabilità delle funzioni grazie alla condivisione dei dati. Un altro ambito di grande rilevanza sarà quello della misurazione della pubblicità a post, perché la digitalizzazione dei media ha accelerato la richiesta di dati sempre più puntuali, omnicanale e in grado di dare una dimensione complessiva dei risultati di comunicazione su tutti i touchpoint. 

A cambiare saranno anche i modelli di sviluppo e collaborazione tra agenzie e clienti global. Secondo Girelli, la necessità di un controllo centralizzato esasperato e basato sul mito dell’efficienza ha dimostrato tutti i suoi limiti: perdita di valore in fase di implementazione a livello locale, perdita di know-how nei paesi, migrazione in altri lidi di risorse umane di grande valore. «La ricerca dell’efficienza esasperata è un fenomeno che a nostro parere riguarda sia agenzie sia aziende. Sogni di sconti irraggiungibili, non compatibili con un mercato sano, spostano la competizione dal piano del valore a quello della furbizia, generando perdite per entrambi, aziende e agenzie. Bisogna ripensare questo approccio per evitare questi rischi».  

Alla conferenza stampa sono intervenuti anche i Managing Director delle tre agenzie del gruppo, per presentare i risultati e i rispettivi punti di vista sullo scenario 2024.

OMD punta alla leadership in ambito retail media

OMD ha chiuso «un anno straordinario» ha raccontato la Managing Director Francesca Costanzo «con importanti conferme negli ultimi 18 mesi da realtà come Fineco, FS e Lidl, in aggiunta a nuovi incarichi quali Pegaso, Beiersdorf, Peroni, Satispay, Burberry e Gewiss». 

Il focus di quest’anno sarà il retail media, ambito in cui OMD punta a conquistare la leadership. Un ecosistema composito che aggrega touchpoint tradizionali e nuovi a cui si aggancia la potenza del dato dei retailer e che va messo a sistema per potersi armonizzare con un piano di comunicazione completo. Tale armonizzazione è possibile anche attraverso le capacità di unit specializzate sul fronte commerce, come Transact, oltre che grazie all'acquisizione, da parte del gruppo, di Flywheel (ne abbiamo parlato qui).

Inoltre, c’è un altro ambito in cui OMD punta a distinguersi: «Per noi il futuro è sharing: condivisione e contaminazione diventeranno il territorio su cui lavorare. Puntiamo ad un mondo in cui i nostri clienti scambiano dati tra loro su sistemi protetti. Si tratta di una sfida importantissima». Sono tre, oltre alle persone, i fattori di successo secondo la manager: «La leadership digitale, l’alta fidelizzazione dei clienti e un team e una visione strategica unici sul mercato».

COMvergence ha certificato la leadership digitale di OMD, che è tra le 3 top agency quella con la più alta share di billing digitale. A questo dato si va ad aggiungere l’alta fidelizzazione dei clienti, con una permanenza di 2 anni superiore alla media di mercato secondo Recma. Un trend di crescita che, nell’arco di questi anni, ha portato l’agenzia ad avere il maggior volume di billing tra i 30 spender del mercato advertising (fonte dati Nielsen).

Nuovo logo e posizionamento per PHD

Il 2023 è stato un anno molto interessante anche per PHD, sia in termini di nuove acquisizioni, come Uber, Grupo Bimbo, Prima Assicurazioni e Italo, sia di conferme, come HP e Alto Adige. La recente nomina a miglior agenzia dell’anno a livello globale da parte di ADweek è un riconoscimento che si accompagna a un rinnovata visual identity, con un logo bolder e strong che ricorda i primi videogiochi, e il nuovo posizionamento “Intelligence. Connected”. È il nuovo payoff che Lorenzo Moltrasio, PHD Managing Director, descrive come la perfetta sintesi di quello che sta avvenendo all’interno del network, giunto ad una nuova maturità in termini di ambizioni e dimensioni. PHD, racconta il manager, «unisce intelligenza artificiale e umana, le intelligenze tra le country, tra le big tech con cui collabora, come Microsoft, Google (grazie a TRKKN), Amazon, TikTok, e le intelligenze presenti nelle aziende clienti che fanno evolvere l’agenzia verso la ricerca di nuove soluzioni per progetti di branding, di performance, di commerce e dedicati, in generale, alla digital transformation».

PHD vede un futuro del marketing completamente ridisegnato dalla tecnologia e nel 2024 si concentrerà su tre sfide principali: la nuova era cookieless, l’evoluzione del commerce e l’implementazione della tecnologia come acceleratore dei processi ESG legati alla sostenibilità, grazie anche a toolkit globali sulla Carbon Calculator, la delivery ottimizzata e l’integrazione degli strumenti nella piattaforma Omni.

Hearts&Science cresce. Galileo Global Education tra i nuovi clienti

La conferenza stampa si è chiusa con l’intervento di Emanuele Giraldi, Managing Director di Hearts&Science, che ha confermato l’andamento positivo del 2023 in cui l’agenzia ha raddoppiato la sua size, con acquisizioni come Armani, Jaguar Land Rover, Koelliker, Drivalia, Versuni e CA Auto Bank. Ora Hearts&Science prevede un piano di espansione per il 2024 e una chiusura d'anno in crescita del 30%. Il nuovo anno si è aperto con l’ingresso di tre nuovi clienti, tra cui Galileo Global Education (gli altri due non si possono ancora comunicare).

Hearts & Science, nata nel 2020, si trova in un momento di forte consolidamento con un rafforzamento importante di talenti nell’area digital performance. «L’agenzia è partita con un team di 15 persone e ora siamo quadruplicati. In un contesto in cui abbiamo dovuto inventare la nostra strada, siamo stati in grado di cogliere alcune opportunità del mercato che poi sono risutate vincenti: la capacità di connessione, un team agile e smart con una struttura potente alle spalle», ha spiegato Giraldi.

Una crescita che vede tra gli obiettivi quello di supportare i brand ad orientarsi in un mondo, quello del digitale, straripante di informazioni e che può presentare anche delle insidie. Insidie che, ha concluso il manager, possono essere arginate non solo attraverso l’affiancamento a professionisti del settore, ma anche mediante una digital education che vede Hearts & Science impegnata in prima linea.