Team Unilever: Martina Grotto con il GM Foods, Paolo Armato, e la Marketing Specialist Alessia Pagliacci
Calvé ha presentato Maio Land, la nuova campagna integrata che trasforma il concetto di “crimine culinario” in un inno alla libertà di gusto. Il progetto è stato svelato in tutti i suoi dettagli ieri, 25 giugno, alla Cascina Cuccagna di Milano, con un evento dal vivo tra showcooking, creator, contenuti user-generated e i primi “cittadini ufficiali” dello stato immaginario di Maio Land. Un’iniziativa che guarda a Gen Z e Millennial italiani con una narrazione ironica, pop e inclusiva, firmata da Edelman Italia per creatività e strategia, e da Mindshare per la pianificazione media.
Maio Land nasce per rispondere al fenomeno del taste shaming (la tendenza, diffusa soprattutto sui social, a deridere i gusti alimentari considerati insoliti) e lo fa invitando le persone a vivere le proprie scelte culinarie con orgoglio. La campagna si articola in tre fasi: la prima, teaser, partita ad aprile, ha coinvolto la community chiedendo gli abbinamenti più originali con la maionese e le ricette più curiose condivise online sono diventate veri e propri format video; la seconda ha svelato l’identità di Maio Land come spazio immaginario in cui non esistono giudizi a tavola; la terza, in partenza nei prossimi giorni, trasformerà Maio Land in uno state of mind, un’attitudine quotidiana alla libertà espressiva.
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«Non vogliamo essere solo un brand di maionese, ma un alleato autentico nella libertà di espressione, anche in cucina», ha dichiarato a Engage Martina Grotto, Marketing & Trade Marketing Lead di Unilever.
La campagna, interamente digital e sviluppata su TikTok, Instagram, Facebook e YouTube, ha assorbito circa l’80% del budget annuale dedicato alla comunicazione del brand. Una scelta netta, voluta per aumentare l’impatto e raggiungere in modo diretto un target giovane, sul quale Calvé ha dichiarato di voler rafforzare la propria presenza. «Gli investimenti complessivi per il brand sono rimasti in linea rispetto allo scorso anno», ha specificato Grotto, «ma abbiamo concentrato le risorse su un’unica piattaforma creativa, invece di suddividerle in diverse iniziative nel corso dell’anno».
L’approccio social first, coerente con la strategia globale di Unilever, ha già iniziato a dare risultati: a circa un mese dal lancio della fase centrale, i KPI di engagement e view-through rate sono sopra le medie di categoria, in particolare su YouTube e Instagram. La community ha risposto in modo attivo anche grazie al coinvolgimento di creator come Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi, protagonisti della campagna, affiancati da un’ampia squadra di micro e macro-influencer. All’evento di lancio, i tre ambassador hanno preso parte attiva tra showcooking e momenti di storytelling, insieme a ospiti come Giulia Torelli e Guglielmo Scilla, anch’essi coinvolti nella seconda fase del progetto.
[Gli ambassador di Maio Land Eleonora Riso, Andrea Mainardi e Anna Zhang]
Alcuni dei contenuti generati dalla community sono stati reinterpretati proprio durante la serata milanese, che ha accolto anche i consumatori selezionati tramite contest e open call lanciate via social. A tutti è stato consegnato il Kit ufficiale di cittadinanza di Maio Land, un cofanetto con passaporto simbolico, “costituzione del gusto” e prodotti Calvé. La scelta di non prevedere per ora edizioni limitate nei punti vendita riflette la volontà di portare avanti un messaggio più ampio, che trascende il packaging.
Parallelamente, il brand continua a investire sul fronte prodotto: «Nel 2025 lanceremo sette nuove referenze tra maionesi, ketchup e salse», ha dichiarato Paolo Armato, General Manager Foods di Unilever, sottolineando la volontà di accompagnare il rinnovamento comunicativo con una proposta sempre più coerente con i nuovi stili di consumo.
La campagna si concluderà ufficialmente a luglio, ma in azienda si valuta già una possibile estensione. «I risultati sono stati finora superiori alle aspettative», ha aggiunto Grotto, «e stiamo ragionando su come far evolvere Maio Land nel tempo, anche oltre la finestra iniziale».
Con il progetto Maio Land, Calvé costruisce un nuovo racconto di marca, meno legato alla tradizione e più orientato all’ascolto, alla cultura digitale e alla partecipazione.
Il progetto Maio Land di Calvé. I crediti
Sono diversi i professionisti che hanno lavorato al progetto "Maio Land" di Calvé. Ecco chi sono.
Unilever
- Paolo Armato: General Manager Foods
- Martina Grotto: Marketing & Trade Marketing Lead
- Valentina Serio: Head of Communication & Corporate Affairs
- Francesca Feo: External Communications Specialist
- Mariachiara Pelosio: Media Lead Food
Edelman
- Luana Maltese: Client Leader
- Alejandra Gumucio Urquidi: Creative Lead
- Marco Serra: Creative Director
- Marcos Alves: Creative Director
- Erik Hamburger: Creative
- Elia Celotto: Senior Creative Strategist
- Elisabetta Bello: Head of Digital
- Emma Camerino: Project Manager
- Erika Introini: Talent Manager
- Giorgia Reccagni: Graphic Designer
- Alessio Bertino: Social Media Manager
- Monica Ventura: Producer
Mindshare
- Romolo Rossi: Client Director
- Martina Pagnini: Digital Lead
- Giacomo Farano: Digital Planner
- Morena Lanzo: Biddable Specialist
- Daniela Romagnoli: Programmatic Specialist