Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Federico Giannini, CEO e co-founder di GH Srl, indica quali sono i passaggi fondamentali per scegliere il budget pubblicitario più corretto per le proprie campagne di performance marketing
Nel 2024 gli investimenti pubblicitari stanno crescendo rapidamente e a testimoniarlo è l’ultimo Rapporto Annuale sul Marketing, pubblicato da Nielsen, secondo il quale i marketers stimano che la spesa pubblicitaria globale possa raggiungere un +64% entro la fine dell’anno. Tuttavia, per le aziende, stabilire quale sia il giusto budget da destinare all'advertising è una delle sfide più ardue poiché, oltre ad essere parte integrante della pianificazione finanziaria, rappresenta un elemento chiave della strategia di sviluppo e di comunicazione, che può determinare il successo o il fallimento delle iniziative aziendali.
Quali sono quindi i passaggi fondamentali per decidere in maniera consapevole il budget pubblicitario più corretto per la propria azienda? Di seguito 3 consigli per creare una strategia di performance marketing efficace partendo dai dati.
1. Decidere il prezzo di un prodotto in fase di progettazione
Se l’obiettivo finale è vendere un prodotto online, spesso l’imprenditore si chiede quanto budget destinare alle attività di marketing solo dopo aver stabilito il prezzo del prodotto, sperando che questo sia sufficiente per la sua sponsorizzazione. Per una campagna adv efficace, è invece fondamentale decidere in modo preciso il valore del prodotto fin dalle prime fasi di progettazione. È possibile controllare il CPA (Costo per Acquisto) della categoria merceologica su una piattaforma come Meta e, successivamente, analizzando questo valore, si può ipotizzare un prezzo che permetta di destinare una parte del budget alla sponsorizzazione online, evitando perdite.
2. Conoscere i numeri del proprio business
Per creare una strategia di marketing efficace, è fondamentale conoscere i numeri del proprio business. Questo può essere fatto attraverso una semplice formula matematica.
Invece di usare il calcolo di base "Marginalità = Ricavi - Costi", che non tiene conto delle spese di marketing, si dovrebbe usare "Ricavi - Costi = Margine Pre Marketing" (togliendo sempre l’IVA dal costo del prodotto). Se il margine pre marketing è inferiore al costo medio per acquisto della nicchia di riferimento del prodotto, è consigliabile fermarsi o cambiare strategia. È importante calcolare anche il margine Pre Agency, ossia il budget destinato a chi gestirà la campagna. Il calcolo da eseguire è "Numero di vendite BEP = Costo Agenzia / Margine Pre Agenzia". Questo consente di capire il tipo di professionista o di agenzia che ci si può permettere, rispetto alla fase del business in cui ci si trova.
3. Applicare il metodo delle 3 S
Se non si dispone di dati sufficienti per calcolare il budget corretto, si può ricorrere al metodo delle 3 S: il budget deve essere “Sufficiente” a togliere il dubbio, permettendo di fare più test; “Sostenibile”, per poter ripetere i test senza rischiare ingenti perdite economiche; “Stressante”, per garantire una stabilità algoritmica (ad esempio, il machine learning di Meta necessita di almeno 50 conversioni settimanali per essere ottimizzato). È importante considerare che il budget di una campagna deve essere in grado di soddisfare il volume di vendita desiderato.
Determinare l'ammontare ideale da investire in una campagna pubblicitaria è una questione cruciale per ogni imprenditore. Se si è in possesso di dati che consentono di conoscere in maniera approfondita il proprio business, il consiglio generale è di investire il massimo possibile finché il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) non inizia a diminuire. Esso, infatti, tende a calare con l'aumentare delle vendite perché, inizialmente, le campagne raggiungono il pubblico più incline all'acquisto; man mano che si espande il targeting, vengono intercettate audience meno propense a convertire, aumentando così i costi di acquisizione.
Prima di incrementare l'investimento pubblicitario, è però cruciale assicurarsi che la campagna sia ottimizzata e non presenti criticità iniziali che potrebbero compromettere la performance. Un'analisi accurata delle metriche di performance e dei feedback del mercato consente di fare gli aggiustamenti necessari per mantenere alta l'efficacia della campagna. Un aspetto che è importante tenere in considerazione è che su piattaforme come Meta, la competizione non si limita ai diretti concorrenti del proprio settore, ma si compete con tutti gli inserzionisti che cercano di catturare l'attenzione del pubblico target. Questo significa che ogni impression è contesa da molteplici attori, rendendo ancora più vitale un approccio strategico e accurato sin dalle fasi iniziali della campagna. Investire in una campagna pubblicitaria richiede, infatti, una strategia ben ponderata e basata sui dati, per sfruttare al meglio le opportunità e mantenere alta l'efficacia della campagna.