Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi di professionisti ed esperti del mondo della comunicazione, del marketing e del digitale. In questo articolo, Luciana Lanari, Communications Strategist con quasi dieci anni di esperienza tra aziende e agenzie sui mercati internazionali, analizza il ritorno sulla scena di Victoria’s Secret e la strategia con cui il brand sta cercando di riconquistare la propria rilevanza dopo anni di crisi reputazionale. Con una tesi controcorrente: per tornare a contare, non serve necessariamente piacere a tutti. A volte, basta tornare a far discutere.
Il 18 ottobre, a Los Angeles, Victoria’s Secret ha portato in scena la terza edizione del suo fashion show dal ritorno del 2024, la più ambiziosa finora.
C’erano tutti gli ingredienti di un grande ritorno: tornavano le ali e, con loro, gli Angels storici, in passerella accanto a una nuova generazione di modelle. Bella Hadid ha aperto lo show, Adriana Lima lo ha chiuso, mentre Tate McRae e Megan Thee Stallion si sono esibite. Poi è arrivato il momento destinato a fare notizia: Kylie Jenner, al debutto in passerella, ha riportato in scena il Fantasy Bra per la prima volta dal 2018, in una versione dal valore di 50 milioni di dollari secondo le cronache, la più preziosa nella storia del brand.
Eppure le reazioni sono state tutt’altro che unanimi.
I fan hanno criticato la scelta di affidare il Fantasy Bra a una star dei reality anziché a un Angel affermato. Il ritorno di Barbara Palvin, sei settimane dopo il parto, ha riacceso il dibattito sulle aspettative irrealistiche imposte alle neomamme. E il racconto dell’ex Angel Romee Strijd, esclusa dopo essersi sentita dire dal team di casting che “pensavano non fossi adatta allo show di quest’anno”, ha sollevato nuovi interrogativi su chi il brand scelga oggi di far sfilare.
Per un’azienda che ha passato anni a ricostruire la propria reputazione, una risposta così divisa potrebbe sembrare l’ennesima battuta d’arresto. Io credo il contrario. Perché il primo passo per tornare non è farsi amare di nuovo da tutti. È tornare a far discutere.
Da cancellato a discusso
È facile dimenticare dove si trovasse Victoria’s Secret sette anni fa.
Nel 2019 lo show veniva cancellato dopo anni di ascolti in calo. Il brand era sotto accusa per un’idea di bellezza ormai superata e per gli scandali legati ai suoi vertici, mentre Savage X Fenty di Rihanna, con uno show del 2018 celebrato per la sua inclusività, lo aveva fatto sembrare fermo nel passato. Era diventato il simbolo di ciò che una parte crescente del pubblico non voleva più, e un esempio di ciò che doveva cambiare. Se ne parlava solo per criticarlo.
Pochi brand si riprendono da un punto del genere, e quelli che ci riescono di solito lo fanno prendendo le distanze dal proprio passato, accettando di non ritrovare mai più lo status di culto di un tempo. Abercrombie & Fitch, altra icona degli anni Duemila travolta da un marketing escludente e da uno scandalo ai vertici, ha abbandonato l’immaginario sessualizzato che l’aveva resa riconoscibile. Oggi registra vendite record, ma non ha mai ritrovato il suo hype. È un’azienda solida, e nessuno ne parla più. Entrambi i brand facevano un tempo parte dello stesso impero retail, costruito da Les Wexner.
Victoria’s Secret aveva provato prima quella strada. Nel 2021 ha sostituito gli Angels con il VS Collective, un gruppo di donne scelte per i loro risultati più che per la loro aderenza a un determinato ideale di bellezza. Il messaggio è cambiato radicalmente, ma il business non ha seguito: dopo lo scorporo da L Brands, il titolo è sceso da 57 ad appena 20 dollari.
Da allora la strategia si è evoluta. Sotto la guida della CEO Hillary Super, arrivata proprio da Savage X Fenty, il rivale che l’aveva fatta sembrare così datata, Victoria’s Secret è tornata ai codici che l’hanno resa famosa: sensualità, glamour, spettacolo e gli Angels stessi, reinterpretati per un pubblico contemporaneo. La diversità resta, ma, nelle parole di Super, senza essere performativa né voler spuntare ogni casella. È un esercizio di equilibrio. La fantasia è tornata, ma il cast è più ampio per età, fisicità e provenienza, con madri e donne di mezza età in passerella accanto alle top model. Il direttore creativo Adam Selman lo descrive come un modo per fare spazio sia alle star storiche del brand sia alle donne che entrano nel suo mondo per la prima volta. Il brand non cerca più di sfuggire alla propria identità. La sta riconquistando, modernizzandone leggermente il significato.
Una masterclass nel catturare l’attenzione
Qualunque cosa si pensi dello show, la strategia di comunicazione merita un riconoscimento.
Il lavoro è iniziato mesi prima della sfilata. Ad aprile il brand ha lanciato Angels Among Us, una ricerca pubblica del suo prossimo Angel che, secondo l’azienda, ha raccolto oltre 100.000 candidature e più di 1,7 miliardi di media impression.
Poi è arrivato il cast, costruito per parlare a due pubblici contemporaneamente. Gli Angels storici attivano decenni di heritage per i millennial cresciuti guardando lo show. Kylie Jenner, con circa 380 milioni di follower, raggiunge chi non ha alcun legame con quella storia, e affidarle il Fantasy Bra ha significato scambiare un po’ di prestigio interno con una visibilità ben oltre i media di moda. A questo si aggiungono modelle amate ma divisive, un front row pensato per le telecamere, con Timothée Chalamet a fare il tifo per Jenner, e una diretta YouTube la domenica sera che permetteva di acquistare i capi direttamente dalla passerella, a ridosso della stagione degli acquisti natalizi.
E ha funzionato.
La diretta ha raggiunto un picco di 3,64 milioni di spettatori, quasi un terzo in più rispetto all’anno scorso: è la prima volta che lo show supera i tre milioni di spettatori contemporanei sulle piattaforme di streaming. Il pubblico ha guardato complessivamente 4,8 milioni di ore, e la trasmissione sul canale YouTube del brand si è classificata tra le dieci dirette non sportive più seguite dell’anno finora. Già lunedì mattina gli analisti di Barclays, J.P. Morgan e Morgan Stanley scrivevano di una rinnovata rilevanza del brand e della domanda della Gen Z, e il titolo ha chiuso la giornata in rialzo del 3%, con una crescita di circa due terzi da inizio anno. In un negozio di Los Angeles, gli analisti di Bank of America hanno trovato i capi della sfilata esauriti, volutamente esclusi dalle promozioni natalizie. Lo show non ha fatto tutto da solo: ha amplificato un business che stava già migliorando, con vendite in crescita del 10% nel secondo trimestre.
Prima l’attenzione, poi la diluizione
Il successo dello show non sta nel fatto che le critiche siano scomparse, ma nel fatto che non siano più l’unica voce.
Nel 2019 la storia di Victoria’s Secret coincideva con la storia dei suoi problemi. Nel 2026 le critiche sono un filo tra tanti: chi meritasse il Fantasy Bra, quali Angels siano tornati, cosa debba significare oggi “sexy”, quanto stiano vendendo i capi della sfilata. Quando di un brand si parla per molte ragioni, ogni critica pesa meno. È diluizione, non cancellazione, e in questa fase è così che si presenta una ripresa reputazionale.
Conta anche il tipo di critica. Quest’anno il dibattito ha riguardato meno il brand e più la cultura che lo circonda. La polemica su Jenner era in realtà una questione di nepotismo, e di quanto la fama conti ormai più di una carriera in passerella. Il dibattito su Palvin riguardava ciò che la società si aspetta dal corpo delle donne dopo il parto. La storia di Strijd parlava di lealtà, e di come l’industria tratta le donne che l’hanno costruita.
Nel 2019 Victoria’s Secret era sul banco degli imputati. Nel 2026 sta diventando il palcoscenico: la piattaforma su cui questi dibattiti si svolgono, anziché il loro bersaglio. Quando un brand diventa piattaforma, le critiche si disperdono nella cultura mentre il brand raccoglie l’attenzione. Il prezzo da pagare è il controllo: una piattaforma ospita la conversazione, ma non la possiede.
Diverso è il discorso per le critiche che riguardano la condotta del brand stesso, perché quelle non si diluiscono. A febbraio Les Wexner, per decenni alla guida del gruppo che possedeva il marchio, ha dichiarato davanti a una commissione del Congresso americano di essere stato “ingannato” da Jeffrey Epstein. Ogni volta che Victoria’s Secret attinge al proprio archivio, riaffiora anche quel ricordo.
I prossimi passi
Victoria’s Secret è sulla strada giusta. Il prossimo passo è continuare a rivendicare la propria identità invece di scusarsene, mantenere l’equilibrio tra fantasia e inclusività e lasciare che sia la coerenza a fare il resto, finché le voci negative non saranno una minoranza, e non più il titolo d’apertura.
Non le serve vincere la discussione. Le serve restare un brand di cui valga la pena discutere, facendo in modo che il dibattito non torni mai sul suo comportamento.
La lezione vale ben oltre la lingerie. Dopo una crisi, il consenso unanime raramente ritorna. La ripresa comincia quando si torna a contare abbastanza da far discutere.
L'autrice:
Luciana Lanari è una Communications Strategist con quasi un decennio di esperienza tra azienda e agenzia, sui mercati internazionali. Ha guidato l’area PR & Advocacy di Campari Group nel Regno Unito, dopo esperienze con Barabino & Partners, Golin e Milk & Honey. Oggi è consulente indipendente e affianca brand e imprenditori su comunicazione, posizionamento e reputazione. Commentatrice di settore, docente ospite e giurata di premi internazionali di relazioni pubbliche.