A settembre le agende si riempiono di lavoro, scuola e appuntamenti. Tutto il resto aspetta. È da questa osservazione che David Lloyd Clubs porta in Italia Schedule Some Joy, la piattaforma creativa nata a livello internazionale e che il team marketing locale ha adattato per il mercato italiano con l’headline “Metti un po’ di gioia in agenda”.
Il razionale della piattaforma parte da un meccanismo quotidiano: quando le giornate si riempiono, in calendario entra prima ciò che si deve fare e solo dopo, se resta spazio, ciò che fa stare bene. La campagna invita a capovolgere l’ordine: riservare deliberatamente spazio al tempo libero.
Un passaggio per nulla banale se si considerano le evidenze emerse dalla ricerca condotta da SWG per David Lloyd Clubs. Secondo la survey, infatti, il 66% degli italiani ammette che, se non programmato in anticipo, il tempo da dedicare a sé rischia di essere sacrificato, mentre il 60% riconosce di considerarlo meno prioritario rispetto agli altri impegni della giornata. E quando il tempo stringe, l’attività fisica o sportiva è tra le prime cose a saltare (32%).
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Va detto però che la campagna non è stata costruita sul solo me-time. E questo in ragione di un’altra evidenza emersa dall’indagine: se avesse a disposizione due ore libere, il 40% degli italiani le dedicherebbe al partner o alla famiglia, contro il 18% che sceglierebbe l’attività fisica. L’adattamento italiano allarga, quindi, volutamente il perimetro della parola “gioia”, che non coincide con l’allenamento, ma arriva a comprendere una nuotata, una partita a padel o tennis, un corso, un momento in Spa, del tempo con i figli o una conversazione. Si tratta, insomma, di una scelta di posizionamento prima che di copy: racconta David Lloyd Clubs non solo come una palestra, ma come un luogo in cui fitness, wellbeing, family e socialità convivono.
E il timing di lancio segue la stessa logica. Settembre è il momento in cui le agende tornano a riempirsi: la campagna lavora esattamente lì, sul rischio che il ritorno alla routine coincida con la rinuncia.
«Settembre è il mese in cui le nostre agende tornano improvvisamente a riempirsi e quello che ci fa stare bene finisce spesso in fondo alla lista. Con “Metti un po' di gioia in agenda” vogliamo partire proprio da questa piccola contraddizione e invitare le persone a considerare il proprio benessere non come qualcosa da fare se avanza tempo, ma come qualcosa per cui valga la pena crearlo – afferma Alessandra Tomasi, Marketing Manager Italia di David Lloyd Leisure –. E la gioia, per noi, non ha una sola forma: può essere allenarsi, nuotare, giocare una partita, rilassarsi nella Spa o semplicemente trascorrere del tempo con le persone a cui vogliamo bene. È anche questo che vogliamo raccontare di David Lloyd Clubs: non semplicemente un luogo in cui allenarsi, ma uno spazio da vivere».
La campagna si articola su una pianificazione multicanale. Sul digital, sono previsti paid social e digital advertising con creatività statiche e video dedicate alle diverse anime dell’esperienza –fitness, piscina, sport di racchetta, spa, family e socialità – oltre che sui canali owned: sito, pagine dei Club, social e contenuti editoriali. Il concept è già integrato nel sito italiano e nei contenuti dedicati alla ripresa di settembre.
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Il piano media comprende, inoltre, l’OOH, con formati dedicati alle aree di riferimento dei Club, e la comunicazione in-club e CRM, che costruisce continuità tra advertising, esperienza fisica e relazione con member e prospect.
La campagna non si esaurisce, però, con il lancio: accompagnerà la comunicazione del brand nei prossimi mesi, evolvendo attraverso contenuti digital e social, CRM, attività nei Club, PR ed esperienze dedicate a member e prospect.
La piattaforma diventerà, inoltre, un territorio per nuove branded partnership, con esperienze capaci di portare nei Club mondi diversi – dal wellbeing al beauty, dall’automotive al family – e di creare occasioni di incontro tra le rispettive community. Sullo sfondo, una fase di crescita del network italiano che offrirà nuove occasioni per raccontare il brand a un pubblico più ampio.