L’approccio omnicanale in Italia: solo il 6% delle aziende può dirsi realmente "matura"

Nel 70% delle aziende grandi e medio-grandi si parla di omnicanalità ai vertici aziendali, anche se in molti casi senza una chiara formalizzazione di obiettivi e strategie. Ciò evidenzia come si sia diffusa la consapevolezza dell’importanza di gestire in modo integrato i diversi canali di relazione con il consumatore, ma al contempo si faccia fatica a metterla in pratica, a causa di molte barriere da superare. Nel 48% di casi la mancanza di una diffusa cultura organizzativa orientata all’omnicanalità è percepita come un problema significativo, così come la presenza di silos organizzativi (52%), la mancanza di adeguate competenze (44%), l’assenza di opportuni sistemi di misurazione dell’omnicanalità (38%), la difficoltà a integrare dati per via di strutture dati non confrontabili (39%), la presenza di sistemi informativi incapaci di dialogare adeguatamente tra loro (50%). Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla terza edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentate all’evento “Facciamo strike con l’Omnichannel Customer Experience: abbattere le barriere si può!”. La ricerca si è basata su interviste a circa 50 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee per settore di appartenenza e a oltre 40 aziende dell’offerta (tra provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator) Nel 2019 la propensione degli individui a un’interazione multicanale con le imprese è largamente diffusa in tutte le fasce della popolazione. Nel dettaglio, oltre l’80% della popolazione italiana con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) ha una prospettiva multicanale nell’interazione con la marca, nelle diverse fasi del processo d’acquisto e in modo trasversale alle varie categorie di prodotto. I canali digitali sono quindi diventati un punto di contatto imprescindibile, anche per i consumatori con un forte bisogno di tangibilità nel proprio percorso di acquisto. Sono infine 28 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi. In sintesi, i consumatori vivono la Multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) e seguono customer journey differenziati e personalizzati in base alle proprie esigenze specifiche e contestuali. Inoltre la Multicanalità, oltre a essere un fenomeno maturo e ampiamente diffuso, è ormai una logica interattiva applicata everywhere, anytime e da qualsiasi device. “È ormai assodato che gli individui mettono in pratica comportamenti di acquisto che si differenziano sulla base di attitudini, prodotti/servizi di interesse e requisiti conseguenti al contesto in cui si svolge il customer journey. Personalizzazione (dell’interazione con la marca) e esperienza integrata lungo i vari touchpoint sono i nuovi mantra del mercato.” afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “A fronte di tali cambiamenti nel rapporto individuo-marca, è richiesto alle imprese in primo luogo di affermare una prospettiva orientata alla customer intimacy a tutti i livelli aziendali e in tutte le unità organizzative (anche quelle di staff) e in secondo di coniugare obiettivi di breve e medio-lungo termine. All’atto pratico, è necessario un cambio di paradigma nell’organizzazione della catena del valore, secondo cui le attività non sono più organizzate intorno ai prodotti quanto piuttosto ai segmenti di mercato; è indubbiamente, questo, un cambiamento organizzativo e culturale che in taluni casi può rivelarsi anche molto rilevante ma quanto mai necessario”. “Per gestire i cambiamenti in atto nei processi d’acquisto dei consumatori è fondamentale un commitment forte del vertice aziendale, che deve però tradursi in chiare linee guida implementative, afferenti la dimensione culturale-organizzativa, le modalità di raccolta e integrazione dei dati e, infine, l’introduzione e gestione di adeguate tecnologie a supporto” aggiunge Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience “Un altro aspetto chiave è anche la gestione del contenuto: per essere realmente efficaci in termini di esperienza offerta al cliente non può mancare un’attenta progettazione dei contenuti veicolati, in termini di brand identity, coerenza tra touchpoint e personalizzazione”.

Strategia omnicanale: le barriere

I dati relativi alle imprese italiane evidenziano la presenza di diverse barriere strategico-organizzative all’implementazione di una strategia pienamente omnicanale per i propri clienti. Innanzitutto la prospettiva è tipicamente ancora fortemente product-centric e non customer-centric. In secondo luogo, le strutture organizzative non sono dotate di una struttura di governance adeguata per garantire un’opportuna gestione omnicanale nativa e pervasiva all’interno dell’impresa. Mancano inoltre le competenze necessarie per la gestione dell’omnichannel customer experience e si denota l'assenza di una sistema di misura per l’omnichannel customer experience come di un strategia in grado di identificare il contributo dei vari canali/touchpoint all’interno dell’organizzazione. Un ulteriore elemento su cui le aziende devono lavorare per implementare una strategia omnicanale è rappresentato dalla molteplicità di dati che ruotano attorno al consumatore. Da un lato infatti, il volume di dati a disposizione delle organizzazioni, secondo svariati studi, è in crescita esponenziale e ciò risulta di grande valore per gli analisti di business e non solo. Dall’altro lato, tale incremento comporta una crescente complessità in termini di integrazione, gestione e valorizzazione dei dati relativi ai consumatori, causata dal fatto che questi ultimi sono sempre più sparsi in diversi silos, difficili da analizzare e ancora più complessi da azionare. Le difficoltà maggiori che le imprese segnalano in merito alla gestione dei dati riguardano l’integrazione dei dati ed in particolare: la mancanza di una centralizzazione dei dati, sparsi a livello di diversi brand, funzioni aziendali, country o in mano agli intermediari commerciali (barriera rilevante o molto rilevante per il 43% dei casi); la difficoltà a integrare dati online e offline (42%); problematiche di natura legale (40%); la presenza di strutture dati non confrontabili (39%). In termini di utilizzo dei dati, il 43% delle aziende analizzate ha dichiarato di aver investito nel 2019 in progetti di automazione e personalizzazione delle iniziative di marketing e comunicazione. In particolare, il 27% dei casi modifica dinamicamente i contenuti presenti sui propri touchpoint in funzione dello specifico utente coinvolto; un’azienda su cinque (20%) sviluppa attività di marketing automation in grado di tenere conto dello stato dell’utente all’interno del customer journey e delle precedenti interazioni con l’azienda per stimolare un’azione concreta (ad esempio, l’invio di una comunicazione a seguito dell’abbandono del carrello sul sito di eCommerce); il 18% utilizza le informazioni raccolte per comprendere meglio il ciclo di vita del cliente (ad esempio, le motivazioni alla base della sua fedeltà o abbandono); il 17% ottimizza le campagne in base all’andamento real-time delle stesse.

Il grado di maturità delle aziende

Le evidenze emerse dalla Ricerca hanno consentito di effettuare una rappresentazione di sintesi dello stato di maturità delle imprese italiane in relazione alla gestione di una strategia di omnichannel customer experience rispetto a due variabili: il grado di maturità strategico-organizzativa (in termini di definizione di obiettivi da parte del vertice aziendale, di introduzione di soluzioni organizzative e di presenza di sistemi di misurazione orientati all’omnicanalità) e il grado di maturità relativa a dati e tecnologie (tra cui l’introduzione di logiche di data ownership, la creazione di modelli di restituzione del dato all’interno dell’organizzazione e con eventuali intermediari commerciali, l’istituzione di processi per la verifica preliminare dell’adeguatezza delle soluzioni tecnologiche). Da tale rappresentazione emerge che:

• il 27% del campione è composto da quelle imprese che hanno da poco approcciato il tema dell’omnicanalità;
• il 12% delle imprese ha adottato un buon approccio dal punto di vista organizzativo e sta contemporaneamente lavorando sul tema dell’integrazione dei dati e introduzione di tecnologie al riguardo; è quindi nel mezzo del cammino;
• solo il 6% ha dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie e può quindi essere considerata a uno stadio maturo del percorso;
• il 20% dei casi riguarda aziende che hanno privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie;
• il 35% del campione analizzato, infine, ha privilegiato un approccio “per progetti” volto all’integrazione di dati e all’adozione di tecnologie di data-driven marketing, ponendo invece minor attenzione alla tematica strategico-organizzativa. Queste aziende si trovano spesso a fare i conti con investimenti molto importanti dal punto di vista tecnologico, che per mancanza di un piano strategico ben definito non riescono a concretizzare pienamente i benefici derivanti dall’adozione di una strategia omnicanale.