L'Email Marketing e il Coronavirus: lo studio di MailUp

L’emergenza dovuta al diffondersi del Coronavirus sta mettendo a dura prova il lavoro e la quotidianità di tutti. Tuttavia il digitale permette di mantenere vivi i rapporti e in molti casi di garantire la continuità del lavoro. In questo contesto rientra il progetto di MailUp, che ha avviato una serie di iniziative che mettono a disposizione delle aziende tecnologia, consulenza e risorse formative per superare questa fase di difficoltà. Inoltre, per capire meglio il momento che stiamo attraversando, MailUp ha analizzato i flussi di email inviate dalla piattaforma, per analizzare come si stanno comportando i brand. Cosa ci dicono i volumi di invii? In momenti come questi i brand si accorgono di voler comunicare con tutti i loro destinatari. Questo li porta a inviare le proprie email anche a quei contatti solitamente esclusi nel resto dell’anno; non solo, perché il momento può anche spingere a infrangere un’altra best practice di Email Marketing: la distribuzione equilibrata degli invii nel tempo, per evitare picchi di volumi da un giorno all’altro. Vediamo un esempio: ecco un cliente che ha quintuplicato il numero di email inviate in un giorno, arrivando a quasi 3 milioni. Come se non bastasse, all’interno sono stati inclusi anche tutti i contatti inattivi presenti nel suo database. Un’attività di invio massivo di questo tipo avrà sicuramente ripercussioni in termini di capacità di recapito. Gli algoritmi dei sistemi di spam filtering, così come la tecnologia in generale, non conoscono l’empatia purtroppo.

Come fare Email Marketing nelle settimane dell’emergenza

La regola generale, secondo MailUp, è quella di di ridurre il più possibile l’intasamento delle inbox delle persone, con l’obiettivo di favorire e dare la priorità in termini di visibilità alle comunicazioni realmente importanti. Più nello specifico, ecco alcuni consigli dal team Deliverability di MailUp:

1. Si verifichi sempre che l’email che si vuole inviare sia di reale utilità e importanza per i destinatari;
2. Si eviti di approfittare del momento per caricare nelle proprie liste grandi quantità di nuovi contatti ai quali non si è mai inviato precedentemente. Questo perché contatti vecchi o acquisiti con modalità non corrette possono contribuire a un calo della reputazione o a un blacklisting (senza contare il rischio di un picco di disiscrizioni);
3. Si evitino lanci di prodotto o promozioni, dal momento che potrebbero essere viste come iniziative fuori luogo in questo momento.

I risultati di alcune email possono conoscere un deciso incremento in queste settimane: il grafico che segue mostra il tasso di apertura e il tasso di clic di un cliente MailUp. Le performance passano da un 20% medio di aperture a un 40% (il doppio), e da un 4% medio di clic a un 15% (+73%). Se in generale MailUp registra un incremento del 10% delle email inviate, vi è un cluster di clienti – perlopiù dei settori retail, sanità, università e amministrazioni comunali – che conosce un incremento estremamente considerevole delle performance: dal 200 al 400%. La ragione alla base di questo picco di performance? Ovviamente la rilevanza delle email, vera stella polare dell’Email Marketing, soprattutto in momenti di emergenza come quello che stiamo attraversando. Ma esiste l’altra faccia della medaglia: la scarsa rilevanza delle email o una best practice infranta possono condurre a problemi di branding e reputazione di invio, ancora peggiori rispetto al passato. MailUp ha deciso di fare rete con le imprese italiane, avviando una serie di iniziative e mettendo a disposizione soluzioni che mirano a tre obiettivi: migliorare la formazione, condividere le best practice, facilitare il lavoro di squadra, rigorosamente da casa.