IAS Media Quality Report: i marketer intensificano gli sforzi per proteggere i propri brand dalle minacce
Secondo la 19esima edizione dello studio il brand risk globale rimane stabile, ma si prospettano nuove sfide soprattutto sui fronti social e video digitali. La frode pubblicitaria è scesa allo 0,6% nelle campagne ottimizzate
I marketer stanno intensificando gli sforzi per proteggere i propri brand dalle crescenti minacce, tra cui disinformazione e deepfake generati dall’intelligenza artificiale. Questo anche perché i consumatori ritengono gli inserzionisti responsabili del posizionamento degli annunci accanto a contenuti rischiosi, il che può ridurre la preferenza e la fiducia nel brand.
Inoltre, con la crescente importanza dei video, gli esperti del settore prevedono che i social media e i video digitali affronteranno sfide significative nel 2024, nonostante siano anche i settori più aperti all’innovazione.
A sottolinearlo è la 19esima edizione del Media Quality Report (MQR) di Integral Ad Science. Il report esamina oltre 280 miliardi di interazioni digitali quotidiane in tutto il mondo, offrendo agli inserzionisti e agli editori benchmark di riferimento per valutare la qualità delle campagne pubblicitarie digitali e dell'inventory.
“IAS si impegna a essere il punto di riferimento per la fiducia e la trasparenza nella media quality digitale, e l’MQR è solo uno dei modi in cui perseguiamo questa mission per inserzionisti, editori e piattaforme di tutto il mondo”, ha sottolineato Lisa Utzschneider, Ceo di IAS. “I risultati del report evidenziano la necessità di soluzioni innovative che aiutino i marketer, gli editori e le piattaforme a proteggere e scalare i loro brand, migliorando al contempo il ROI e rimanendo pronti per il futuro”.
Principali risultati del 19esimo Media Quality Report di IAS
Il MQR di quest'anno ha rilevato che nel 2023 il tasso di brand risk a livello globale è rimasto stabile, scendendo di 0,1 punti nominali rispetto al 2022 e raggiungendo l'1,7%.
Il video, sia su desktop che in ambiente mobile, ha continuato a registrare un basso brand risk a livello mondiale. Nel caso dell'Italia, il video su mobile web, rispetto agli altri formati, ha registrato una maggiore diminuzione del brand risk, attestandosi nel 2023 all'1,1%.
Tuttavia, con i Giochi Olimpici e il Campionato Europeo UEFA in arrivo quest'anno, IAS ha scoperto una correlazione fra i principali eventi sportivi e un aumento del brand risk. Negli Stati Uniti, il brand risk medio del 3,5% nella settimana precedente al Super Bowl, a febbraio 2023, era superiore del 59% rispetto al benchmark del 2,2% per gli Stati Uniti.
Nonostante il picco significativo, gli eventi sportivi sono comunque considerati generalmente contenuti sicuri poiché sempre più marketer sfruttano strumenti e strategie di brand suitability, ma possono sorgere rischi imprevisti durante le trasmissioni in diretta e gli streaming con continue ricadute anche dopo l’evento, come si è visto in situazioni come la cerimonia del trofeo della Coppa del Mondo femminile nel 2023. Insieme agli strumenti di brand suitability, l'utilizzo del contextual targeting per questi tipi di eventi può non solo contribuire a ridurre i rischi, ma anche ad aumentare le performance e l'efficienza delle campagne.
In generale, la frode pubblicitaria globale è scesa allo 0,6% nelle campagne ottimizzate contro la frode, la cifra più bassa dal 2020. Tutti i formati hanno registrato un calo, con video e display su desktop in particolare che hanno registrato una riduzione notevole. Tuttavia, le campagne non ottimizzate hanno registrato un aumento delle frodi, per le campagne non protette, fino a 14 volte superiori rispetto alle campagne ottimizzate.
In Italia, nella seconda metà del 2023, le frodi pubblicitarie sono scese allo 0,5% nel formato video su mobile web e allo 0,6% nel formato display. Nel desktop il tasso di frode pubblicitaria è rimasto stabile allo 0,2% per entrambi i formati.
Inoltre, a livello globale, il Time-In-View ha raggiunto un nuovo minimo nella seconda metà del 2023. Per quanto riguarda questa metrica, IAS ha scoperto che il tempo ottimale affinché un annuncio sia visibile per generare un aumento delle vendite è compreso tra 3 e 10 secondi.
D’altro canto, il tasso di viewability ha raggiunto livelli record, con tassi globali del 76,1%. Nel caso dell’Italia la viewability è migliorata in tutti gli ambienti, soprattutto per il formato video su desktop con +5 punti.