FiloBlu, partner per l’accelerazione del business digitale dei brand e parte di Celeste Commerce Hub, ha presentato in occasione del Netcomm Forum Digital Export & Marketplace un nuovo report per raccontare lo scenario sempre più in evoluzione dei marketplace, diventati ormai elementi centrali di una strategia di posizionamento: un’analisi per mettere in evidenza come questi canali non siano più semplici piattaforme di vendita, ma veri e propri punti di contatto strategici lungo l'intera customer journey, in grado di generare brand awareness, conversioni e fidelizzazione.
I marketplace, infatti, stanno assumendo un ruolo sempre più cruciale nel panorama delle vendite online: tra il 2024 e il 2026, nei principali cinque mercati europei (Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito), il peso medio dei ricavi generati sui marketplace si aggira tra il 40% e il 43% rispetto ai ricavi online totali registrati (Fonte: Consumer Panel Foxintelligence by NielsenIQ). Questo dato evidenzia l'importanza crescente di questo canale, non solo per la capacità di generare vendite, ma anche per il valore che offre nell'espansione in nuovi mercati.
Emerge quindi che Amazon mantiene una posizione dominante sul mercato europeo, con una leadership consolidata in Italia, Francia, Germania e Regno Unito. In Spagna, player locali come El Corte Inglés restano rilevanti, mentre nell'Europa dell'Est, piattaforme come Allegro stanno guadagnando terreno, a sottolineare l'importanza della presenza locale. Uno scenario che si arricchisce di nuovi canali specializzati, come Vinted, che stanno diventando sempre più importanti.
Il report sviluppato dal team di FiloBlu approfondisce come l'integrazione dei marketplace in una strategia full-funnel permetta ai brand di ottimizzare ogni fase del percorso di acquisto del cliente, dalla consapevolezza del marchio fino alla fidelizzazione.
Grazie alla loro capacità di penetrare nuovi mercati, i marketplace internazionali offrono ai brand l'opportunità di espandere la propria presenza in mercati finora non esplorati. Ad esempio, attraverso una strategia mirata, alcuni marchi italiani del settore moda hanno visto crescere il loro volume di ricerca nei marketplace di Francia e Germania fino a +30 volte rispetto all’anno precedente (Rielaborazione dati FiloBlu).
Marketplace e ecommerce, canali complementari
Un ulteriore elemento di analisi e riflessione che emerge dal report è legato al dualismo marketplace vs canale ecommerce, che si basa sulla percezione errata che i marketplace possano intaccare le vendite del .com diretto. Al contrario, i due canali risultano del tutto complementari. I marketplace attraggono una base di consumatori diversa rispetto agli ecommerce ufficiali dei brand, ampliando così la visibilità e il bacino di utenti senza compromettere la fedeltà dei clienti esistenti.
L’analisi dimostra, inoltre, che i prodotti più venduti sui marketplace sono spesso differenti dai best seller presenti sugli e-store dei brand, permettendo una diversificazione dell’offerta, senza cannibalizzarsi.
La complementarietà tra marketplace ed e-commerce ha dato vita a una sinergia crescente, portando alla creazione di un’esperienza di acquisto più fluida e completa per il consumatore, aumentando le opportunità di vendita e favorendo strategie di upselling e cross-selling. FiloBlu ha osservato un aumento del +10% nell’aggiunta di articoli al carrello e del +215% nel tasso di conversione per i brand attivi sia sui marketplace che sugli ecommerce ufficiali; inoltre, la sovrapposizione tra i clienti dei due canali si è rivelata minima (solo lo 0,9%).
Grazie inoltre alla ricchezza dei dati raccolti durante le transazioni, queste piattaforme offrono un livello di targetizzazione molto preciso, superiore a quello di altri network pubblicitari, che non dispongono dello stesso livello di accesso ai dati transazionali.
Questo rende i marketplace uno strumento potente per incrementare l’awareness del brand e per creare una relazione di lungo periodo con i clienti. L’analisi ha dimostrato la connessione tra l’aumento del livello di riconoscimento per i brand che operano in modo strategico su piattaforme come Amazon, Zalando, Miinto e Yoox, con un incremento delle transazioni medie e una riduzione del tasso di reso.
I marketplace si confermano quindi non solo canali di vendita, ma potenti acceleratori di crescita e fidelizzazione per i brand, e sono parte imprescindibile per lo sviluppo del loro business digitale.