Influencer marketing: autorevolezza, competenza e formazione le parole chiave della creator economy

La credibilità dei creator nel pubblico rimane stabile anche dopo le recenti vicende che hanno interessato il settore: lo rivela la ricerca di Stardust ed Ipsos presentata in occasione dell’evento Influencer Marketing24 organizzato da UPA – Utenti Pubblicità Associati. L’indagine esplora l’evoluzione del ruolo di influencer e creator all'interno della creator economy, offrendo un’analisi approfondita delle abitudini e delle percezioni del pubblico.

Chi segue influencer e creator?

Tra i 1500 utenti di social media intervistati, il 48% è risultato seguire influencer e creator, con il 42% che guarda i loro contenuti e il 21% che li commenta. L’audience che ha dichiarato di seguire influencer e creator, è giovane ma include ormai anche fasce di età più adulte, ed è più femminile (come in generale l’utenza social intercettata).

La percezione degli influencer: tra fiducia e scetticismo

Come anticipato sopra, i recenti casi di reputazione che hanno interessato il mondo dei content creator in Italia non sembrano aver compromesso, in termini generali, la credibilità degli influencer soprattutto tra coloro che conoscono questo mondo. Secondo il pubblico che normalmente segue i creator, la società mantiene un’opinione positiva o molto positiva degli influencer (32%) o neutra (36%). Il 29% ne ha invece un’opinione negativa. Anche presso l’audience composta da intervistati che non seguono i creator prevale (55%) la percezione che l’opinione generale sia positiva o neutra.

La maggior parte delle persone ritiene che la propria opinione sugli influencer e creator sia rimasta stabile nel tempo (52%), con una tendenza al miglioramento per il 28%, mentre solo il 20% percepisce un peggioramento. Inoltre, si osserva che il numero di influencer e creator seguiti è aumentato rispetto a 2-3 anni fa.

Come gli utenti seguono nuovi influencer

La maggior parte delle persone scopre influencer e creator in modo casuale navigando sui social media. Il 72% degli utenti li trova senza una ricerca specifica, semplicemente incrociandoli nel proprio feed.

Altri utenti invece li scoprono in maniera più intenzionale: il 36% li cerca quando vuole informazioni su prodotti di loro interesse, mentre il 32% ne viene a conoscenza tramite amici o conoscenti che già li seguono. Infine, c’è chi entra in contatto con influencer e creator attraverso i media tradizionali: il 27% tramite la TV e l’11% tramite la radio.

Perché seguire gli influencer? 

L'intrattenimento è il principale motivo che spinge le persone a seguire influencer e creator. Il 56% degli intervistati afferma di cercare contenuti che li divertano. Tuttavia, anche altri aspetti giocano un ruolo importante: il 40% è attratto da chi sappia spiegare in maniera semplice argomenti di interesse, il 38% è interessato a consigli per gli acquisti, il 36% a chi fornisce aggiornamenti su trend e novità. Altri fattori rilevanti sono la capacità dei creator di parlare di situazioni di vita comune (33%) e di essere un punto di riferimento per le passioni del pubblico (30%).

La fiducia è un elemento essenziale per il 29% degli intervistati che considera importante l'affidabilità e competenza dell’influencer, e il 18% che si fida delle sue opinioni. Infine, il fatto che "ne parlino tutti" è un elemento di importanza per il 12% degli intervistati.

L’efficacia di influencer e creator nel promuovere prodotti o servizi

Il canale degli influencer e creator è efficace nell’attivare il pubblico: il 90% degli utenti ha compiuto un’azione in seguito ai loro contenuti, come mettere in pratica un suggerimento (51%), cercare informazioni su un prodotto o marca (47%) o approfondire ulteriormente su altre fonti (46%). Inoltre, il 26% ha effettuato un acquisto, e tra questi, 6 su 10 dichiarano di acquistare con regolarità.

Consumatori digitali: come le audience scelgono e acquistano

L’audience di chi segue influencer e creator mostra attitudini di consumo distintive rispetto a chi non li segue. 

Si tratta di persone che in particolare:

• Sono orientate verso la sperimentazione e la qualità dei prodotti: l'81% di loro ama provare nuovi prodotti (contro il 75% dei non-audience). Il 79% predilige indossare abiti e accessori di qualità (una caratteristica condivisa dal 76% dei non-audience). Il 78% presta molta attenzione alla marca (contro il 70% dei non-audience), mentre il 59% preferisce prodotti e servizi premium (a fronte del 47% dei non-audience).
• La loro propensione all'acquisto è influenzata dagli artisti che seguono: il 54% è disposto a comprare un prodotto consigliato da un artista che ammira (un valore nettamente superiore al 28% dei non-audience).

Forte è l'attenzione verso l’impatto ambientale: l'84% dell’audience si dichiara sensibile all’ambiente nelle proprie scelte di consumo, un dato molto simile all'85% dei non-audience, segnalando una sensibilità comune su questo tema.

L'importanza della formazione per i creator

La formazione per creator e influencer è considerata utile dalla maggioranza degli utenti social: più di 7 intervistati su 10 la ritengono vantaggiosa, con il 24% della audience che la giudica molto utile e il 48% abbastanza utile. Anche tra coloro che non seguono gli influencer la maggioranza (56%) ritiene che la formazione sia utile.

A rafforzare il concetto della centralità della formazione per la crescita professionale dei creator, sono i dati di risposta ad una specifica domanda che evidenziano come l’88% degli intervistati la consideri un mezzo efficace per aumentare la credibilità degli influencer.

L’evoluzione della professione di influencer e le competenze richieste

L’insieme dell’indagine pone quindi l’accento su quelle che, in un settore come quello dell’influencer marketing in continua evoluzione, siano gli skill necessari. Per avere successo come creator sono necessarie competenze multidisciplinari, suddivise in quattro aree principali:

• Skill personali: passione, impegno, coerenza e capacità organizzativa.
• Skill di comunicazione e gestione della community: gestione della community, conoscenza degli algoritmi e interazione con il pubblico.
• Skill di creazione e cura dei contenuti: qualità dei contenuti, competenza, storytelling e originalità.
• Skill di marketing e gestione: marketing digitale e analisi dei dati.

Il punto di vista dei creator

L'indagine ha coinvolto un gruppo di 14 creator, di età tra 20 e 30 anni, che si definiscono appassionati e autentici, ma consapevoli della necessità di mantenere le loro community più coinvolte. Per loro, distinguersi con contenuti originali è fondamentale per soddisfare il pubblico e attirare collaborazioni con i brand. Vedono la formazione come un'opportunità per migliorare la qualità dei contenuti, approfondire i temi trattati, affinare le capacità di storytelling e gestire meglio le interazioni con i follower. Vorrebbero sviluppare competenze su algoritmi social, gestione dell’hate online e personal branding, oltre a essere consapevoli dei rischi legati alla creazione di contenuti per proteggere le categorie vulnerabili, come i bambini.

"I risultati di questa indagine sono per noi un’importante conferma del valore del percorso che stiamo portando avanti in Stardust" dichiara Alessandro Furgione, Amministratore Delegato della società. "Abbiamo trasformato il modello della nostra house da semplice luogo di intrattenimento a vero e proprio spazio di apprendimento, anticipando alcune tendenze che emergono dall’indagine. A solo un mese dal lancio del nuovo format, stiamo già vedendo i primi frutti del percorso formativo che i nostri talenti stanno intraprendendo. Questi dati ci spronano a proseguire con determinazione nella nostra missione di investire sui talenti e aiutarli a diventare sempre più credibili e rilevanti per un pubblico sempre più esigente”.

Ambito della ricerca e metodologia

La ricerca, si legge nel comunicato, è stata condotta attraverso un approccio articolato in tre fasi. In primo luogo, è stata realizzata un’analisi desk per contestualizzare il fenomeno, che ha incluso una revisione di ricerche e punti di vista di Ipsos nell’ambito dei social media, nonché interviste a esperti Ipsos su questo tema.

Successivamente, è stata avviata una misurazione quantitativa tramite interviste online (metodologia CAWI) rivolte a un campione rappresentativo di utilizzatori abituali di social media, ossia persone che accedono quotidianamente o quasi a uno o più dei seguenti social: Facebook, Instagram e TikTok. Sono state raccolte 1500 interviste da individui tra i 16 e i 65 anni, integrando un sovra-campionamento di 800 interviste specificamente rivolte ai giovani di età compresa tra i 16 e i 28 anni.

Infine, sono state condotte interviste strutturate online a un panel di 14 creator, per ottenere insight diretti da chi opera attivamente nel settore.