La sfida per i marketer è l'attenzione. La ricerca di Kantar

In un panorama mediatico in continua evoluzione, dove i consumatori sono bombardati di messaggi pubblicitari su una varietà crescente di canali, la sfida per i marketer è conquistare la loro attenzione e stabilire una connessione autentica. Secondo i dati della nuova edizione di Kantar Media Reactions Italia, l’attenzione si sposta sempre più verso la scelta dei giusti touchpoint, combinati con una creatività efficace, per ottenere un impatto tangibile.

Gli italiani preferiscono i canali tradizionali

Anche nel 2024, secondo il report di Kantar, i consumatori italiani confermano la loro preferenza pubblicitaria per canali più tradizionali e tipicamente ‘off-line’, con il punto vendita fisico sempre al primo posto della classifica. 

L’Outdoor ha mostrato una crescita in termini d’investimenti quest’anno mentre la sponsorizzazione di eventi o programmi TV e la stampa si dimostrano anche loro molto apprezzati. Su questi mezzi, il consumatore ha il controllo della sua esposizione alla pubblicità, che non lo interrompe in quello che sta facendo, e al contrario in alcuni contesti è piuttosto considerata come rilevante e di aiuto.

Il ruolo della creatività nel catturare l'attenzione degli utenti

Secondo Kantar, in TV, su piattaforme streaming (video o audio) e altre piattaforme digitali, è più sfidante catturare l’attenzione. In questo è forte il ruolo della creatività, che resta un pilastro per il successo delle campagne. Migliorare la qualità creativa di un annuncio da ‘medio’ a ‘eccellente’ porta a un aumento del ROI del 30%.

Le diverse generazioni e il ruolo dell'influencer marketing

Le aziende sono chiamate a sviluppare strategie su misura che rispondano alle diverse esigenze generazionali, rendendo la creatività e la scelta del canale componenti cruciali per il successo.

La Gen Z è ancora una priorità per le aziende, ma ci sono importanti "white spaces” presso generazioni più mature, come Gen X e Boomers, che rappresentano una fetta enorme di consumatori e sempre più spesso ricercano un coinvolgimento autentico e valori condivisi nei brand attraverso la pubblicità.

La preferenza dei consumatori italiani verso contenuti pubblicitari non intrusivi, che offrano valore attraverso divertimento e storytelling, rende i creator e gli influencer figure strategiche, capaci di combinare autenticità e intrattenimento per connettersi in modo significativo con il pubblico.

L’82% degli italiani dichiara infatti di essere più interessato a un brand quando l’influencer è in linea con i propri valori e preferenze. Questo è particolarmente vero per la Generazione Z, che si dimostra ricettiva verso influencer e creator. Mentre la Generazione X e i Boomer cercano storie interessanti e autentiche, con un maggiore apprezzamento per l'umorismo e le esperienze rilevanti.

Suggerimenti per i marketer

Kantar segnala, infine, nel comunicato una serie di consigli per suggerire ai marketer come ottenere l'attenzione degli utenti:

• Raggiungi il tuo target e merita la sua Attention: quando scegli i mezzi e i formati per le tue campagne, non limitarti a pensare a come raggiungere il maggior numero di persone, tieni anche conto delle preferenze dei consumatori rispetto agli annunci e al loro contesto. La scelta dei canali giusti, in particolare quelli con un tono meno invasivo, può aumentare significativamente la ricezione dei messaggi pubblicitari e il raggiungimento degli obiettivi di marca.
• Focus sulla creatività (sia per contenuti e formati): media e creatività non possono essere dissociati. La qualità creativa è fondamentale per catturare l'attenzione e ottimizzare il ROI della comunicazione. È fondamentale progettare contenuti creativi su misura per il canale. Ma contemporaneamente serve innovare e sviluppare nuovi formati, più adatti a far recepire la pubblicità da parte delle audience, soprattutto per i canali più in sofferenza da questo punto di vista.
• Equilibrio intergenerazionale: per una strategia completa, è essenziale estendere il focus oltre la Generazione Z, esplorando anche il potenziale di audience trasversali, per una maggiore penetrazione di mercato.