Pubblicità mondiale, un mercato in calo del 10,2% nel 2020. Italia a +11,3% nel 2021
Mezzi offline in forte difficoltà (-19,7%), digital in linea con il 2019 (-0,3%). A stimarlo è Warc nel suo nuovo rapporto sul comparto
Il Covid-19 provocherà nel 2020 un crollo della spesa pubblicitaria mondiale del valore di 63 miliardi di dollari.
Il giro d’affari del settore chiuderà l’anno in calo del 10,2% rispetto al 2019 a quota 557,3 miliardi, soprattutto a causa del taglio degli investimenti da parte di settori come l’automotive, il retail, i viaggi e il turismo. Se si escludono i 4,9 miliardi spesi per le presidenziali statunitensi, la contrazione del mercato sarebbe pari al -11% a 68 miliardi.
A stimarlo è Warc nel suo nuovo rapporto sullo stato dell’industria pubblicitaria nel biennio 2020-2021.
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La società ha abbassato le sue stime sull’andamento del mercato, basate sui dati raccolti in 100 paesi, di poco più di due punti percentuali rispetto alle previsioni formulate lo scorso maggio (-8,1%).
Per recuperare il passo perduto, sottolinea ancora Warc, saranno necessari almeno due anni: la società prevede infatti un incremento del 6,7% nel 2021, in grado di colmare il 59% della perdita di quest’anno. Per arrivare così al valore di mercato del 2019 (620,6 miliardi), la crescità dovrà essere nel 2022 di almeno il 4,4%.
A pagarne le spese della pandemia sono soprattutto i mezzi classici. La spesa su questi media calerà quest’anno secondo Warc del 19,7%, lasciando sul campo più di 62 miliardi di dollari. Analizzando i singoli mezzi, la tv lineare perderà il 16.1% (29,9 miliardi in meno rispetto al 2019), il cinema il 46,5%, l’out of home il 27,3%, i quotidiani il 25,5%, i periodici il 25,4% e la radio il 18,4%.
Il mercato pubblicitario online, il cui valore salirà nel 2020 al 54,4% del settore, chiuderà l’anno con investimenti sostanzialmente in linea con il 2019 (-0,3% a 303,3 miliardi). Il 2020 sarà comunque per internet il primo anno con il segno meno dalla “Bolla” del 2000.
Il digital è trainato in particolare dai formati social (+9,3% a 98,3 miliardi, +12,2% nel 2021 a quota 110,3 miliardi) e dai video online, l’unico formato per il quale Warc ha alzato le sue stime rispetto all’analisi di maggio (la crescita sarà quest’anno del 7,9% a quota 52,7 miliardi e del 12,8% nel 2021). La search si avvia a chiudere l’anno quindi con un consuntivo negativo (-1,9%) per tornare alla crescita nel 2021 (+7%).
Dopo un 2020 negativo, l’Italia dovrebbe riprendere quota il prossimo anno con investimenti in aumento di 851 milioni di dollari, pari al +11,3%, per un totale di 8,4 miliardi di dollari.
In Europa la spesa è prevista quest’anno in calo del 14.5% con la Francia che registra la performance peggiore (-16,7%). In Nord America il mercato chiuderà con investimenti pari a 221 miliadri (il 39,6% del totale mondo), in diminuzione del 4,3% rispetto al 2019. In Asia il calo sarà nell'ordine del 9,7% (con una ripresa dell'8,5% nel 2021).