La pandemia ha cambiato diverse abitudini degli italiani, tra cui i consumi televisivi. Nel 2020 sono aumentati il tempo di ore-visione, il numero di abbonati a piattaforme streaming ed è cresciuto il pubblico in diversi segmenti.
Ma qual è la percezione che il pubblico ha delle emittenti TV, ovvero i brand che hanno organizzato i palinsesti e la programmazione di contenuti per tutto il periodo, dosando intrattenimento, informazione, sport, spettacolo e pubblicità in tempi, modi, linguaggi?
E’ a questa domanda che risponde un approfondito studio condotto dalla data strategy consultancy Hokuto, diretta da Simone De Battisti, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Conic. La ricerca ha analizzato la forza di marca dei principali broadcaster TV e streaming che operano in Italia (senza distinguere le singole reti), ed identificato gli elementi distintivi e caratterizzanti per gli spettatori.
«L’elemento distintivo di questa analisi – ci ha spiegato Simone De Battisti, Direttore di Hokuto - è il nuovo modello di valutazione: il Brand Narrative Assessment (link), che interpreta le marche secondo lo schema narrativo delle ideologie e quindi lungo 6 pillars: valori, empatia, cambiamento, strumenti, processi e csr, dando vita a uno strumento di intelligence strategica che parla il linguaggio del marketing e della comunicazione».
L’indagine si basa su interviste web realizzate nella prima metà del mese di dicembre 2020 ad un campione di 1.000 italiani 18+, rappresentativo della popolazione per sesso, età, regione, ampiezza centro e collocazione politica. L’elaborazione statistica è stata condotta con SPSS ed R.
Il Brand Narrative Index (BNI) è l’indice sintetico della forza narrativa della marca. A livello generale, le marche più forti sono risultate Netflix (31), Mediaset (29) e Rai (29). In quarta posizione SKY (27) e poi La7 (22) e Amazon Prime Video (22), che precedono Discovery (15) e Disney (14). La notorietà premia maggiormente Rai e Mediaset, rispetto alle altre, mentre Netflix ed Amazon Prime Video sono all’incirca tanto note quando La7 e Sky che sono sul mercato da ben più lungo tempo.
Una analisi “tradizionale” dello scenario competitivo mostra che ogni marca ha punti di forza specifici, per esempio:
- Netflix e Disney sono diverse dalle altre
- Amazon prime, come Netflix, ha un giusto rapporto qualità-prezzo
- RAI e La7 sono credibili
- Mediaset ha un pubblico fedele
Mentre nelle prossime schede, vediamo più nel dettaglio come vengono percepite, secondo questo originale modello, alcune tra queste emittenti TV: