Il digital advertising ha costruito buona parte del proprio successo su una promessa: raggiungere la persona giusta, nel momento giusto, con il messaggio giusto, riducendo la dispersione dell’investimento pubblicitario. Ma quanto di questa promessa è stato realmente mantenuto? E una crescente attenzione alla precisione del targeting e alla performance rischia di far perdere di vista la capacità della pubblicità di costruire marche nel lungo periodo?
Sono alcune delle domande al centro di “Lost in Targeting. Il digital advertising tra promesse e realtà”, il volume curato dal Ce.R.T.A. - Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, pubblicato da Link/RTI e nato da una ricerca commissionata dalla Direzione Marketing Strategico di RTI (la società del gruppo Mediaset che gestisce le attività televisive).
Il lavoro è stato presentato il 17 settembre all’Università Cattolica di Milano nell’ambito di un incontro che ha poi portato il tema sul terreno del mercato attraverso un confronto tra alcuni esponenti di primo piano della filiera pubblicitaria.
Dalla promessa della precisione alla questione dell’efficacia
A introdurre il tema è stato Fabio Guarnaccia, Direttore di Link e Marketing Strategico RTI, partendo da una considerazione: è stata proprio la pubblicità a contribuire a dare a internet la struttura economica che conosciamo oggi. Dopo le ipotesi iniziali di una rete basata su modelli a pagamento, dopo la bolla delle dot-com a cavallo del 2000 a imporsi è stato infatti un internet gratuito finanziato dall’advertising.
Da allora la pubblicità digitale è cresciuta fino alle attuali stime, nell’ordine dei 1000 miliardi di dollari, ma una quota rilevante del mercato online si è concentrata nelle mani di un numero ristretto di grandi piattaforme. Una crescita alimentata da promesse molto forti: disponibilità di enormi quantità di dati, profilazione, precisione del targeting e misurabilità.
È proprio su queste promesse che Lost in Targeting invita a esercitare uno sguardo più critico. «Questo libro nasce da una domanda semplice: quel sistema centrato sul potere delle piattaforme mantiene davvero le promesse di precisione, misurabilità e convenienza che ne hanno guidato l'adozione così massiccia negli ultimi dieci/quindici anni?», ha spiegato Massimo Scaglioni, Direttore del Ce.R.T.A. La risposta della ricerca, ha aggiunto, è che «la promessa è stata mantenuta solo in parte».
Il punto non è mettere in discussione il digitale in quanto tale, ma distinguere efficienza ed efficacia e interrogarsi sulla confrontabilità di metriche prodotte all’interno di ecosistemi differenti. Come ha sintetizzato Scaglioni: «Chi vende la pubblicità è anche chi misura se ha funzionato».
La questione diventa ancora più rilevante quando dalla performance si passa alla costruzione della marca. Lo sbilanciamento verso il programmatic e l’iper-personalizzazione rischia infatti di far apparire sempre meno rilevante il contesto nel quale il messaggio pubblicitario viene fruito: se ciò che conta è raggiungere uno specifico individuo, il “dove” quel contatto avviene finisce inevitabilmente in secondo piano.
È anche su questo terreno che si inserisce la riflessione di Anna Sfardini, responsabile delle ricerche del Ce.R.T. A.: «L’audience di massa si è frantumata. L’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità». Senza un pubblico condiviso, secondo la ricercatrice, la pubblicità rischia di perdere parte della propria capacità di generare un immaginario collettivo.
Brand, editori e agenzie intorno allo stesso tavolo
A dare concretezza alle questioni sollevate dalla ricerca è stato poi il confronto con il mercato. Alla tavola rotonda “Dove si crea il valore: brand, editori e media a confronto” hanno partecipato Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia di Ferrero; Matteo Cardani, Chief Marketing Officer di MFE Advertising; Luca Poggi, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità; e Federica Setti, Chief Data Technology Analytics Officer di WPP Media e Managing Director di Choreograph.
Nel corso del confronto, Felicori ha sottolineato il ruolo del contesto editoriale e della brand safety nella costruzione dell’equity; Poggi ha rivendicato la capacità dei broadcaster di aggregare grandi audience – «noi abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai: le nostre audience» – mentre Setti ha richiamato il ruolo delle agenzie come orchestratori di una complessità crescente, soprattutto con l’avanzare dell’intelligenza artificiale.
Nel confronto è emerso con forza anche il tema della misurazione. Cardani ha indicato proprio nel percorso di Audicom uno dei passaggi più interessanti per il mercato nei prossimi mesi: dopo l’allargamento della governance alle piattaforme, la sfida sarà anche tecnica, per arrivare a metriche confrontabili e indipendenti. «Il mercato non può avere 50 sfumature di server to server, ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti», ha sintetizzato il manager.
Di Chio: maggiore consapevolezza su ciò che possiamo davvero misurare
Sul significato più ampio dell’operazione è tornato Federico Di Chio, International Strategic Marketing SVP di MFE, a cui erano affidate le conclusioni dell’incontro. Parlando con Engage, Di Chio ha spiegato come l’obiettivo sia «provare a ragionare sulle promesse dell’advertising digitale che secondo me non sono state del tutto mantenute», contribuendo a sviluppare tra gli investitori una maggiore consapevolezza su ciò che può essere realmente conosciuto e misurato.
Da qui anche l’attenzione per il
nuovo corso di Audicom e per l’ingresso delle grandi piattaforme nel sistema. Se il nuovo assetto riuscirà a tradursi in condizioni tecniche, metodologiche e di governance condivise, secondo Di Chio potrebbe aprirsi una fase particolarmente importante per la misurazione delle piattaforme: «
Abbiamo la possibilità di fare qualcosa di veramente storico».