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Un tempo, individuare il pubblico televisivo era relativamente semplice. Oggi, nel corso di una serata davanti alla TV, uno spettatore può iniziare guardando una trasmissione in diretta, passare a un’app di streaming e concludere con un controller in mano. A suggerirlo sono le evidenze emerse dal report Behind the Screens 2026 di Samsung Ads, basato su insight di prima parte provenienti da oltre 73 milioni di TV connesse in Europa e su un’indagine condotta su 15.000 possessori di Smart TV nei cinque principali mercati europei (EU5), con campione ponderato su base nazionale. Il report segnala, infatti, che il 76% degli spettatori italiani su CTV passa da una piattaforma all’altra nel corso di una sessione di visione.
Questa fluidità è la norma: i marketer devono, dunque, seguire il pubblico, anziché aspettarsi che resti all’interno di un singolo canale di pianificazione.
In questo contesto, cinque elementi ridisegnano il modo di pianificare e misurare la pubblicità sullo schermo più grande di casa.
- Tutto comincia dalla schermata Home
Una TV connessa non è soltanto uno schermo: è un hub dell’intrattenimento, e la schermata Home ne è il centro, perché offre a ogni percorso di visione un punto di partenza comune. In Italia quasi nove spettatori su dieci la utilizzano per decidere cosa guardare e tornano sulla Home più di cinque volte al giorno, a ogni accensione della TV o passaggio da un’app all’altra.
Non si tratta quindi di un semplice menu, ma del luogo in cui l’intenzione di visione prende forma e in cui il pubblico è particolarmente ricettivo: la maggior parte degli spettatori vi arriva senza un’idea precisa ed esplora le opzioni prima di decidere. Inoltre, a considerato che gli italiani tra i 18 e i 34 anni impiegano più tempo a decidere cosa guardare e, quando nulla cattura la loro attenzione, sono il 47% più propensi a passare da un’app all’altra. Per i brand, quindi, l’opportunità si apre prima che lo spettatore si perda dentro un’app o venga assorbito dal contenuto.
- Conta il contenuto, non l’app
In Italia, ogni nucleo familiare utilizza in media cinque app TV, ma queste non rappresentano altrettanti pubblici distinti. Nel primo semestre del 2025 gli avvii di app sulle TV Samsung sono cresciuti del 4% su base annua fino a raggiungere quota 2,82 miliardi. Più di otto spettatori su dieci dichiarano che è il contenuto a determinare la scelta dell’app. La fedeltà a un programma è dunque spesso più forte rispetto a quella alla piattaforma che lo ospita e, quando il contenuto desiderato si sposta, spesso lo spettatore lo segue.
Anche lo streaming sfugge a una classificazione netta: il 54% degli spettatori italiani mantiene più abbonamenti durante l’anno, il 21% alterna i servizi in base ai contenuti disponibili e il 17% utilizza prevalentemente piattaforme gratuite o supportate dalla pubblicità. La frammentazione è massima tra i più giovani, che utilizzano in media il 16% in più di app e si muovono con naturalezza tra servizi in abbonamento e gratuiti.
- Una sola esperienza, troppi silos di pianificazione
Uno spettatore può avviare una diretta dalla schermata Home, tornarci e aprire un’app di streaming. I media planner classificano di norma queste attività come canali distinti, ma lo spettatore le vive come un’unica serata davanti alla stessa TV. Un piano suddiviso in budget separati per canale rischia di non cogliere questa continuità e di far pagare più volte agli inserzionisti il raggiungimento della stessa famiglia.
- La TV non è più solo lineare o streaming
Nei cinque principali mercati europei la televisione lineare rappresenta ancora il 44% della visione quotidiana e resta particolarmente forte sulle notizie in diretta, mentre lo streaming rappresenta il restante 56%, trainato da film e serie televisive. Nel mercato italiano la TV lineare mantiene ancora un ruolo rilevante, con il 57% del tempo di visione rispetto al 43% dello streaming, mentre la fruizione digitale continua a crescere, con un incremento di due punti percentuali rispetto allo scorso anno. I dati confermano, quindi, che un’unica formula di pianificazione europea raramente rispecchia i comportamenti dei singoli mercati.
Il tempo di visione e la reach, inoltre, non sono distribuiti in modo uniforme: in Europa il 24% dei televisori genera l’81% delle ore di visione lineare, mentre un ulteriore 28% non ne registra alcuna. Aumentare il peso sul lineare rischia, quindi, di far crescere la frequency su chi è già stato esposto senza raggiungere spettatori nuovi.
Sullo stesso schermo, infine, convivono comportamenti che le tradizionali etichette di canale non riescono a rappresentare pienamente. La prima serata resta un’esperienza condivisa: in Italia la visione raggiunge il picco tra le 20:00 e le 21:00, mentre la fruizione di contenuti generati dagli utenti arretra a favore del grande schermo. Anche il gaming rientra pienamente in questo scenario: chi gioca su console trascorre in media quasi cinque ore alla settimana giocando sullo schermo della CTV. I gamer italiani, in particolare, sono un’audience ricettiva e ancora poco presidiata dagli investimenti pubblicitari: sono più propensi a seguire le raccomandazioni della schermata iniziale (+70%), a cercare informazioni sui prodotti visti negli spot TV (+163%) e a interagire con le app presenti sulla Home (+37%). Considerare il gaming come qualcosa di separato dalla TV rischia, quindi, di far perdere di vista quanto naturalmente queste diverse modalità di fruizione convivano sullo stesso schermo.
- Serve una misurazione all’altezza
Ottimizzare TV lineare e streaming separatamente mostra il rendimento di ciascuna componente, ma non la sovrapposizione delle esposizioni. I marketer hanno bisogno di una visione unificata di chi ha visto un annuncio e di chi non è ancora stato raggiunto: la tecnologia ACR (Automatic Content Recognition) integrata a livello del televisore può contribuire a costruirla, riconoscendo la pubblicità mostrata sul dispositivo.
Da qui la pianificazione diventa un ciclo continuo anziché una serie di decisioni scollegate tra canali: si parte dai segnali di visione aggiornati e raccolti con il consenso degli utenti, si integrano dati mobile o di terze parti quando offrono un contesto utile sulle intenzioni, si individuano gli spettatori non ancora raggiunti e si controlla la sequenza dei messaggi successivi. Il successo va valutato in termini di brand lift e risultati osservabili, non soltanto sulla base della delivery del singolo canale.
«La grande migrazione della TV non è un viaggio a senso unico dalla televisione lineare allo streaming: è un passaggio continuo tra le esperienze offerte dallo schermo connesso, guidato dai contenuti e destinato a ripartire ogni volta dalla schermata Home – commenta Antonella Bucci, Head of Strategic Marketing Southern Europe di Samsung Ads –. I marketer capaci di riflettere questa fluidità nella pianificazione e nella misurazione amplieranno la reach, ridurranno le impression sprecate e renderanno ogni annuncio più efficace. Bisogna restare fluidi, o si rischia di rimanere sul canale sbagliato».