Audioutdoor: l’OOH diventa data-driven, misurazioni sempre più granulari per il mezzo
Al convegno di Milano emerge l’evoluzione del mezzo: più dati, maggiore precisione e un ruolo sempre più integrato nel media mix
La pubblicità Out Of Home sta vivendo una trasformazione profonda: da mezzo storicamente legato a logiche qualitative a canale sempre più data-driven, con livelli di dettaglio nella misurazione fino a pochi anni fa impensabili. È questo il messaggio emerso oggi a Milano nel corso del convegno di Audioutdoor.
Durante l’evento, organizzato a Palazzo Mezzanotte, è stata ripercorsa l'evoluzione del mezzo: alla nascita della ricerca, nel 2014, il dato rappresentava soprattutto un elemento accessorio, utile a supportare le presentazioni ma non determinante nelle scelte di pianificazione, dominate da fattori qualitativi come posizione e impatto degli impianti. Con il tempo, anche alla luce delle trasformazioni del mercato, la componente quantitativa ha assunto un ruolo sempre più centrale.
Oggi lo scenario è radicalmente cambiato. La disponibilità di nuove fonti informative – dai dati di mobilità alle informazioni telco fino ai flussi dei passeggeri nel pezzi di trasporto – ha reso l’OOH un mezzo ricco di dati, mentre la digitalizzazione ha introdotto maggiore flessibilità nelle pianificazioni e aperto la strada allo sviluppo del programmatic DOOH.
In questo contesto, le evoluzioni introdotte da Audioutdoor a partire dal 2025 segnano un ulteriore salto di qualità. La misurazione consente oggi analisi sempre più granulari, fino al dettaglio per singolo impianto, giorno per giorno e persino per fasce orarie, rendendo possibile una valutazione completa delle campagne lungo tutto il loro ciclo di vita.
«Oggi, grazie ad Audioutdoor, l’Out Of Home è a tutti gli effetti un mezzo data-driven», ci ha spiegato Michele Casali, coordinatore tecnico di Audioutdoor. «L’elemento quantitativo ha assunto nel tempo un ruolo sempre più centrale e consente di misurare tutte le campagne, sia digitali sia non digitali, fino alle soluzioni più evolute come il programmatic DOOH».
Un’evoluzione che avvicina sempre di più l’OOH agli altri mezzi. «Le aziende possono misurare le campagne OOH così come fanno con TV o radio, sia a livello territoriale sia lungo tutto il ciclo della campagna, dalla pre-valutazione fino all’analisi post, con indicatori come contatti lordi, reach e frequenza», ha aggiunto Casali.
Tra i temi chiave emersi anche quello della standardizzazione del mercato: negli ultimi due anni il JIC ha ampliato significativamente il proprio perimetro, passando da 4 a 13 concessionarie aderenti e arrivando a coprire la quasi totalità del territorio nazionale, con dati omogenei e confrontabili tra diversi ambienti, dalle strade alle stazioni, fino ad aeroporti e metropolitane.
Guardando al futuro, il focus sarà sull’evoluzione tecnologica e sulla crescente complessità del dato. «Una delle principali sfide sarà accompagnare la crescita del programmatic DOOH con metriche sempre più evolute», ha concluso Casali, sottolineando il ruolo di Audioutdoor nel garantire trasparenza sulle metodologie e affidabilità in un contesto che, anche grazie all'avvento dell'AI, si fa sempre più ricco di informazioni.