Gruppo Ferrarelle punta su Ferrarelle Maxima, VitaSnella e Fonte Essenziale nel 2022. Budget tra 15 e 17 milioni

Tra i protagonisti de Linkontro2022, l’evento dedicato alla community del largo consumo targato NielsenIQ, c’è il Gruppo Ferrarelle, che decide di presidiare il prestigioso evento con Ferrarelle Maxima, l’acqua di fascia premium “decisamente frizzante” lanciata dall’azienda in prima battuta nel canale Food & Hospitality e che arriva ora nel Retail.

Caratteristica distintiva di questa nuova referenza del brand Ferrarelle è il suo essere «addizionata con bolle 100% naturali, perché rinforzata solo con CO2 della sua stessa sorgente», spiega a EngageGabriele Monda, Head of Marketing di Ferrarelle Società Benefit. «Questo rende Ferrarelle Maxima distintiva anche nel gusto, perché la CO2 naturale addizionata alla tradizionale Ferrarelle la rende un’acqua decisamente frizzante ma che risulta, a chi la assaggia, come più equilibrata e naturale rispetto alle acque gasate artificialmente».

Una vera “super-frizzante naturale”, dunque, che secondo Monda, mancava: «Abbiamo quindi voluto presidiare per primi questo segmento di offerta, non solo per posizionarci in questo settore con un prodotto premium, ma anche per rispondere alla sempre più evidente ricerca da parte del consumatore di soluzioni di origine naturale».

Il carattere inedito della proposta Ferrarelle Maxima ha portato dunque l’azienda in comunicazione per presentarne le caratteristiche, raccontarla al consumatore: «In generale, il segmento delle acque gasate, negli anni, ha visto una sempre maggiore diminuzione degli investimenti televisivi. Abbiamo quindi deciso, anche in questo caso, di utilizzare a nostro vantaggio il gap di mercato per lanciare in modo distintivo questo prodotto premium con una campagna dedicata che ha preso il via a fine febbraio, privilegiando le telepromozioni e i long video da 60 secondi, più adatti nella nostra visione a raccontare il prodotto in modo esaustivo, puntando sulle reti Rai e Mediaset. È poi seguito un product placement in “Cortesie per gli Ospiti Ristorante”, programma di RealTime (Discovery Italia, ndr), scelto per presentare il formato in vetro per la ristorazione e per contestualizzare il prodotto nel momento di consumo».

Sono poi seguite attività più mirate: «Abbiamo aggiunto al piano televisivo, un progetto realizzato con ShopFully, che puntava a incentivare l’acquisto, e poi una comunicazione centrata sui social, principalmente Instagram e Facebook, per posizionare il prodotto presso un pubblico più giovane, esaltandone anche il pack “total black” (come si può notare nella foto sopra, ndr), sinonimo di stile ed eleganza, che ben si presta ad essere caratteristica distintiva anche nella sfera Lifestyle», spiega ancora Monda.

A seguire quest’ultima parte del piano, quella più marcatamente digitale, è Caffeina, che da marzo è la Digital e Social Media Lead Agency di Ferrarelle, VitaSnella e Fonte Essenziale (tutti brand del Gruppo Ferrarelle).

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«Per quanto riguarda i format tv - specifica poi Monda - abbiamo sviluppato internamente l’idea creativa e abbiamo poi realizzato i video veri e propri direttamente con le concessionarie coinvolte. Strategicamente, non abbiamo accordi quadro con le agenzie per la comunicazione Above the line, perché crediamo nella validità e nella capacità di raggiungere il pubblico giusto anche di format diversi rispetto al classico spot. Long video e telepromozioni sono infatti oggi prioritari anche nella comunicazione attuale di VitaSnella e Fonte Essenziale, così come preferiamo strategicamente usare gli influencer, per esempio, solo per nuovi lanci e non su prodotti già posizionati, come nel caso delle Linfe VitaSnella».

A gestire il planning media per l’azienda è MediaCom, scelta nel 2020, mentre per la creatività di parte delle iniziative di comunicazione dei suoi brand, principalmente per Ferrarelle, il Gruppo ha collaborato negli ultimi anni con Leo Burnett.

«Il piano di investimenti per Ferrarelle Maxima, ma in generale per i brand del Gruppo Ferrarelle, proseguirà sicuramente fino a tutto agosto, puntando sul nostro momento di punta che è naturalmente l’estate. Sull’ultima parte dell’anno invece valuteremo anche in base all’andamento del mercato e ai già evidenti effetti dell’attuale situazione geopolitica ed economica su materie prime ed energia. Ci sono considerazioni da fare e fronti da attenzionare che possono inevitabilmente incidere sugli investimenti», dichiara ancora Gabriele Monda. 

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L’investimento 2022 del Gruppo Ferrarelle, per ora, resta stabile rispetto allo scorso anno: «Siamo tra i 15 e i 17 milioni di euro di spesa in comunicazione a livello complessivo, in linea con il 2021, con il digital che pesa per circa il 10% della spesa», specifica Monda.

In chiusura, il manager anticipa che per quest’anno non sono previste revisioni dei partner di comunicazione, ma non esclude per il prossimo anno, una «valutazione per la creatività di Ferrarelle».