Pubblicità: il futuro “digitale” della comunicazione in TV protagonista alla Milano Digital Week

Le modalità di fruizione televisiva sono state rivoluzionate dal digitale, che ha sviluppato un nuovo approccio alla selezione dei contenuti e ha permesso ai broadcaster della TV lineare di proporre un’offerta pubblicitaria “connessa”, innescando l’esplosione di un nuovo mercato.

Per capire come l’Italia stia affrontando questa rivoluzione IAB Italia ha organizzato venerdì scorso all’interno della Milano Digital Week la IAB Connected TV Conference, un evento virtuale in cui la tv connessa, come “ambiente” emergente per la pubblicità, è stato approfondito dal punto di vista dei broadcaster, degli investitori pubblicitari e della creatività.

In apertura Elisa Pucci, responsabile marketing di IAB Italia, ha definito i termini chiave della Connected TV all’interno del più ampio concetto di Advanced TV (ossia della diffusione multipiattaforma di contenuti televisivi, tracciata con metriche digitali), e quelli della Addressable TV, termine che in ambito pubblicitario definisce la possibilità di erogare annunci personalizzati a target specifici che sono esposti a uno stesso contenuto televisivo.

Quindi Fabrizio Angelini (Ceo Sensemakers), Francesco Cordani (head of Marcom di Samsung Electronics Italia) e Sara Buluggiu (MD Italy, Spain & Mena di Magnite), hanno esposto nel corso di un’intervista tripla in stile “Le Iene” una serie di numeri che danno le dimensioni di un trend che appare irreversibile: la tv connessa, già oggi presente presso 9 milioni di famiglie italiane, arriverà a 18 milioni entro fine 2022, con tassi di diffusione e utilizzo che crescono significativamente nei cluster di pubblico più ricercati dai brand: i picchi sono nella fascia d’eta 35-44, nei nuclei famigliari con figli, nei target altospendenti, tra chi vive nei grandi centri urbani. E se già oggi gli heavy user dichiarano che oltre il 50% del tempo speso sui device digitali è sulla smart TV, allo stesso tempo 7 utenti su 10 preferiscono lo streaming al broadcasting tradizionale.

Infine, benché i servizi a pagamento senza pubblicità (SVOD) siano quelli che hanno trainato la crescita della tv in streaming, aumenta la quantità di utenti che vedono di buon occhio la pubblicità per abbassare i costi necessari a fruire di contenuti di qualità. Emerge, inoltre, la necessità per gli editori di garantire agli utenti delle esperienze seamless, in cui la TV sia perfettamente integrata con gli altri device digitali.

Un punto quest’ultimo pienamente confermato nel corso del successivo panel, costruito insieme a rappresentanti dei principali broadcaster italiani: moderato da Simone Freddi, direttore di Engage, il dibattito ha coinvolto Luca Nicoli, Senior Director of Digital Emea, Discovery; Manuela Maini, Head of PMO & Governance, Sky; per il gruppo Mediaset Mara Negri, Director of Partnerships & Business Development di Mediamond; e Simone Branca, Responsabile Data Strategy & Addressable TV, Rai Pubblicità.

Nel panel è emerso come il 2020 sia stato un anno spartiacque per il settore, in cui (anche complice la pandemia) si è assistito all’accelerazione di nuovi modelli di consumo televisivo e di offerta. Per tutti i broadcaster coinvolti, la sfida è quella di essere in grado di valorizzare i propri valori distintivi per affermarli in uno scenario completamente mutato.

In chiave di offerta pubblicitaria, ciò significa avere spiccate capacità di innovazione in primis a livello tecnologico integrando per esempio l'Addressability, che permette ai clienti di poter comunicare solo su alcuni target o aree georgafiche. Temi caldi sono la Programmatic TV, che apre anche a interessanti operazioni di pianificazione integrata TV-digitale, e anche i formati, con nuove ad unit a forma di “L” o interattive che si stanno affiancando agli spot.

Dopo una interessante e riuscita finestra sulle possibilità di evoluzione creativa che ha coinvolto gli studenti della Naba, l'evento è poi proseguito con un terzo panel, stavolta finalizzato a dar voce al punto di vista degli investitori pubblicitari e a un primo bilancio della loro esperienza con la TV connessa.

Dalle testimonianze di Enrica Seregni, Head of Media di Danone, Francesca Pezzini, Consumer & Shopper Connections Director Europe, Coca-Cola, Giorgia Prestigiacomo, Media Manager, Heineken Italia; Roberto Baldassarre, Manager of Media & Sponsorship, Fastweb, è emerso un generale apprezzamento per le potenzialità già espresse dalla Connected TV, ma ancora di più l’aspettativa per ciò che deve ancora venire, sia dal punto di vista della penetrazione delle tv connesse nelle case degli italiani, sia da quello dell'offerta realmente messa a disposizione dagli editori al mercato, anche in termini di misurabilità e metriche dedicate.

Sta di fatto che, come hanno raccontato le aziende presenti alla tavola rotonda moderata da Michele Marzan, consigliere IAB Italia e Chief Strategy Officer, MainAd, presidiare già oggi la tv connessa è fondamentale per padroneggiarne le dinamiche ed evitare di acquisire un gap di competenze e tecnologie che in futuro sarebbe difficile da colmare. Anche con l'aiuto delle proprie agenzie. L'intera IAB Connected TV Conference è disponibile on demand a questo indirizzo.