Video advertising oggi e domani: un mezzo in evoluzione nel segno della convergenza

Gli schermi si moltiplicano, le connessioni dati sono sempre più solide e veloci, le televisioni digitali si diffondono: in questo contesto è facile capire perché il consumo di video online cresce sempre di più, ed è lecito attendersi che il trend continui. Zenith, per esempio, ritiene che nel 2021 si raggiungerà la soglia dei 100 minuti al giorno trascorsi davanti a un video online. Di pari passo, crescerà la pubblicità, a sua volta sempre di più ‘video-centrica’, benché probabilmente un po’ diversa da come la conosciamo oggi. Di scenari ed esperienze nell’ambito del video online si è parlato all’interno di una tavola rotonda organizzata da Smiling, scale up milanese titolare della piattaforma di Quality Video Content Smiling.video, un software nato per offrire agli editori contenuti di qualità altamente targettizzati. Con la possibilità di definire il target per tema, content provider o addirittura singolo video, Smiling.video permette pianificazioni media pre-roll estremamente precise e performanti, proprio grazie alla bontà dei contenuti proposti su centinaia di siti web. Tanti gli spunti emersi, a partire da una visione ormai condivisa: nel futuro prossimo del video, tv e online non sgomiteranno più per accaparrarsi la propria quota di mercato, ma dovranno necessariamente “connettersi” in un’esperienza unificata e costruita intorno all’utente. «Per Mediaset in questo senso ci sono principalmente due fronti di sviluppo - ha spiegato Marco Dall’Olio, Digital & Trade Marketing Manager dell’azienda di Cologno -: la costruzione di una piattaforma internet “unificata” in grado di fornire una “visione unica” del cliente e lo sviluppo dell’offerta pubblicitaria di addressable tv: considerando il diffondersi dello standard Hbbtv, in pochi anni le tv connesse saranno la normalità». Se la strada appare chiara, non mancano i nodi da sciogliere: Dall’Olio, che si occupa in particolare delle strategie di comunicazione del servizio on-demand Infinity, ha infatti messo l’accento sia sulla complessità dell’unificazione delle metriche utilizzate per valutare le campagne (KPI) sia sul crescente numero di tagli e formati creativi necessari per ogni campagna cross-channel, rispetto ai quali «non sempre le agenzie sono pronte». Alice Porrati, Head of Business Consulting in GroupM Italy, ha confermato come la sensibilità del mercato pubblicitario sia cambiata in breve tempo. «Il nostro lavoro ha avuto un’evoluzione molto rapida: fino a pochi anni fa si ragionava in termini tv-centrici, oggi la cross-medialità è al centro dell’attenzione - ha detto -. La tecnologia offre alle agenzie media molte nuove opportunità, come l’uso del dato per strategie video sempre più precise e personalizzate, non solo sull’online, ma anche sui mezzi che siamo abituati a considerare tradizionali. Per esempio, in GroupM, grazie alla Full Stack di Live Panel, il nostro nuovo sistema esclusivo che permette di pianificare sui target di consumo e renderli azionabili in campagne on e off line, oggi possiamo attivare il precision planning non solo in contesti digitali, ma anche tradizionali come la tv lineare». Non tutte le aziende però, ha osservato Alice Porrati, sono ancora pronte per cambiare approccio. «Alcuni clienti hanno una visione del media ancora molto tradizionale, benché alcuni comparti siano già molto avanti». Tra le aziende più “evolute” nella strategie video data-driven ci sono certamente le telco: Vodafone, circa un anno fa, ha avviato in tutto il mondo un processo di “internalizzazione” di tutto il media buying digitale (in particolare search, social e programmatic display, in una parola, tutto il media “biddable", ndr). «L’obiettivo di questo processo è comunicare con gli utenti in modo più personalizzato, per esempio variando i messaggi tra chi è già nostro cliente e chi no, offrendo un’esperienza pubblicitaria coerente su tutti i touch point, sia con il video sia con gli altri formati», ha spiegato Carlotta Meneghini, Programmatic&Display Team Lead di Vodafone Italia. Si tratta di una operazione che, per avere successo, deve passare da un maggior coordinamento tra l’azienda e tutti i suoi partner pubblicitari. «Il mercato dovrebbe superare le barriere tra cliente, agenzia media e creatività. Presto infatti - ha avvertito Meneghini - non si parlerà più di campagne o piani media, ma di progetti di comunicazione». Il tema quindi non è solo quello di usare i dati a disposizione per raggiungere l’utente giusto al momento giusto, ma anche quello di fornirgli il messaggio giusto. Un obiettivo non scontato, considerando che ogni contesto digitale ha delle proprie logiche di fruizione, anche restringendo il campo ai soli social network. «La “visione unica” del cliente è uno dei paradigmi più promettenti per il mercato ma se non si riesce a declinare la creatività in maniera adeguata, la comunicazione non raggiungerà l’obiettivo, anche usando il targeting più sofisticato», ha ammonito Riccardo Guggiola, consulente di media, programmatic e data management, che attraverso Fincons Group collabora per progetti legati all'IT nel media. Quello che è certo, in ogni caso, è che il digitale deve essere ben presente nel media mix di qualunque azienda, se non si vogliono tagliare fuori intere fasce di popolazione. «L’industria discografica e dell’entertainment si è dovuta adeguare in fretta - ha raccontato in proposito Sara Deidda, Strategic Marketing Partnership Account di Universal Music -. Pensiamo a fenomeni come la musica “trap”, e di come sia legata a doppio filo con un mezzo come Instagram. Per raggiungere quel pubblico, da lì devi passare». L’uso di artisti e influencer è uno dei trend a maggior crescita in ambito video. «Quando un brand lavora con gli artisti, uno degli aspetti più delicati è quello di mediare le esigenze di ognuna delle parti. Non è sempre semplice, ma quando si trova la giusta alchimia l’impatto sul target, specialmente i giovani, è garantito». Ma come si misura, questo impatto? Anche da questo punto di vista, l’arrivo del digitale ha generato opportunità ma anche un po’ di confusione. Se fino a qualche anno fa l’idea dominante era quella di ricondurre tutto in termini di Grp - un indicatore tipicamente televisivo – ora i Kpi da tenere in considerazione sono quelli del web: Cpm, video in target, completion rate, viewability sono i più utilizzati per valutare le campagne, anche se non mancano riferimenti al Ctr, tipico indicatore “a performance” che associato al video suona un pelo incongruo. «In questo senso il video sconta lo storytelling del digitale, in cui tutto deve produrre risultati direttamente misurabili – ha osservato Alice Porrati -. Il focus andrebbe spostato sull’impatto che il video ha sui mezzi lower funnel. Qual è il CPA finale? E’ questa la domanda a cui si dovrebbe rispondere».