Andrea Cerasoli, VP Media di Dazn Italia
L’offerta commerciale messa a punto da Dazn Italia per i Mondiali di calcio integra la tradizionale struttura pubblicitaria delle diretta sportiva con le opportunità offerte dal digitale e dall’engagement. A spiegarla è Andrea Cerasoli, VP Media di Dazn Italia, che descrive una strategia costruita su più livelli: spot in diretta, video on demand, audience extention e sponsorship.
«La struttura pubblicitaria della partita di calcio è definita per natura e resta il momento principale di presenza per i brand», spiega Cerasoli. «Per questo il mercato continua a concentrarsi principalmente sul live, attraverso i momenti classici della pubblicità televisiva. La nostra offerta si articola quindi in premium spot e break tradizionali inseriti nei momenti naturali della partita. La nostra natura di piattaforma streaming e non lineare ci permette inoltre di erogare gli spot commerciali anche in formato digitale».
Dazn ha strutturato tre pacchetti commerciali digitali (Gold, Silver e Bronze) basati su volumi di impression e con reportistica Google Ad Manager. «Non garantiscono una posizione specifica nel break, ma assicurano la presenza su tutto il torneo», spiega Cerasoli. «La vendita avviene principalmente in modalità reservation, con apertura anche al programmatic».
A questa tipologia di pianificazione si aggiungono formati più legati al branding, «come i co-presenting sponsor: posizionamenti di 7 secondi collocati nei momenti chiave del match (inizio, intervallo, ripresa e fine), senza call to action dirette ma con forte visibilità del marchio».
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La novità più rilevante sviluppata con FIFA riguarda il cosiddetto cooling break, la pausa di circa 3 minuti che permette ai giocatori, alla metà di ogni tempo della partita, di prendersi una pausa in condizioni di caldo estremo. «Normalmente il cooling break viene mostrato con pubblicità in affiancamento alle immagini di gioco. Per il Mondiale, invece, FIFA ha introdotto la possibilità di interrompere completamente il feed e trasmettere un break a tutto schermo. Il risultato è uno spazio pubblicitario full screen di grande impatto. Per i brand è un’opportunità molto rilevante perché garantisce piena visibilità».
Un formato molto apprezzato dal mercato è poi il pre-roll, precisa Cerasoli, «anche perché il consumo di highlights e contenuti VOD sarà particolarmente rilevante durante il Mondiale, anche per via dei fusi orari. Si applica a ogni contenuto, sia breve sia lungo, in diretta e on demand, e precede anche la visione delle partite. L’inventory per questo pacchetto è quasi sold out».
Spazio poi all’audience extension su YouTube. «Siamo una piattaforma a pagamento: per questo l’estensione su YouTube ci permette di raggiungere milioni di utenti aggiuntivi. Sono stati creati sei pacchetti dedicati ai contenuti sul canale YouTube di Dazn, con grande risposta da parte del mercato. Questo formato consente ai brand di ottenere copertura incrementale rispetto all’audience della piattaforma».
Grande attenzione è dedicata anche ai contenuti editoriali che accompagneranno il Mondiale durante tutta la giornata. «Vogliamo far vivere l’evento dal mattino alla notte tra approfondimenti mattutini per delle partite notturne, programmi più di intrattenimento nel pomeriggio e lo show serale dedicato al racconto quotidiano del torneo. I nuovi show sono un’opportunità premium di sponsorizzazione per i partner della FIFA».
Un altro tassello importante dell’offerta è la gamification, «il nostro second screen. Abbiamo da tempo osservato che il pubblico vuole sempre più interazione durante la visione delle partite. Commentare, giocare e connettersi con altri utenti è un comportamento in forte crescita. Queste attività possono essere sfruttate per attività su misura per i brand, creando nuove opportunità di engagement».