Da "semplice" youtuber a imprenditrice che ha costruito sulla sua autorevolezza nel mondo del make-up e popolarità presso il pubblico, un business di cosmetici che oggi vive non solo online ma anche tramite pop-up store fisici. Stiamo parlando di Clio Zammatteo, alias ClioMakeUp. Antesignana del fenomeno dell'influencer marketing che si creato in questi anni, oggi Clio conta su una community in continua crescita, ma aggiunge alla sua vita di influencer anche quella di imprenditrice, con una linea indipendente di cosmetici a marchio ClioMakeUp. In questa intervista, le abbiamo chiesto di dirci la sua sul fenomeno degli influencer, anche da un punto di vista marketing, e di raccontarci, insieme a Claudio Midolo, Chief Technology Officer e Chief Creative Officer di ClioMakeUp, e Elena Dominique Midolo, CEO di ClioMakeUp, come il brand è evoluto in una vera e propria azienda.
Clio, a tuo parere come è cambiato il mestiere degli influencer negli ultimi 5 anni?
«Quello dell’Influencer Marketing è un settore in continua evoluzione. Quando ho iniziato, ormai 11 anni fa, il termine influencer non era ancora stato coniato e l’obiettivo principale dei creator era quello di condividere in maniera aprogrammatica competenze, nel mio caso quelle che acquisivo nel mio percorso di formazione per diventare make-up artist. Oggi il panorama è certamente più variegato e piattaforme come Instagram e Facebook riescono a ospitare chiunque voglia cimentarsi nel proprio settore d’elezione. Sempre più aziende investono i loro budget proprio sugli influencer, il rischio che tuttavia si corre è quello di incappare in contenuti che perdono di autenticità, credibilità e appaiono come il frutto di una strategia di comunicazione studiata a tavolino, spersonalizzata. Penso che nel 2019, alle porte del 2020, sui social si abbia nuovamente bisogno di genuinità e la mia presenza sul web è il riflesso di questo mio pensiero».
Recentemente un’università italiana ha lanciato un corso di laurea per diventare influencer. Cosa ne pensi?
«Ritengo che formarsi sia importante così come acquisire le competenze necessarie per svolgere una qualunque professione. Se un corso di laurea di questo tipo è mirato a formare figure professionali che operino in questo ambito e soprattutto se insegna a svolgere questa professione con consapevolezza, direi, perché no? Ritengo che chi, come me, lavora nel mondo della comunicazione abbia grandi responsabilità. Parliamo a tantissime persone, spesso ai più giovani: comunicare consapevolmente valori positivi è fondamentale».
Parliamo di rapporto tra brand e influencer. Perché secondo te sempre più aziende sono interessate a lavorare con gli influencer?
«Viviamo in un’epoca satura di immagini. Quotidianamente veniamo bombardati costantemente da spot pubblicitari e offerte commerciali. Andare oltre significa raccontare un prodotto, fornire gli strumenti necessari per il suo corretto utilizzo, contribuire alla creazione di una buona brand reputation e mettere le proprie competenze al servizio di un’azienda. In questo contesto si inserisce la credibilità di un influencer, imprescindibile per il successo di una campagna pubblicitaria il cui goal è quello di generare lead e fidelizzazione degli utenti».
Ci dici tre errori che a tuo parere le aziende non devono fare quando lavorano con gli influencer?
«L’errore che a mio avviso un’azienda non dovrebbe compiere è quello associarsi a influencer con una cattiva reputation. L’obiettivo dell’azienda di garantire un’elevata reach attraverso l’ampiezza della fan base dell’influencer dovrebbe sempre essere subordinato ad una valutazione del sentiment correlato alla stessa e un generale background check: qual è la tipologia e la qualità dei commenti delle follower? Esiste una reale interazione tra l’influencer e la sua community? Sono aspetti fondamentali per essere certi che il brand possa davvero trarre valore dall’iniziativa di influencer marketing pianificata. In secondo luogo, trovo molto utile porre l’attenzione sulla fan base di un personaggio pubblico, non tutti hanno una community composta da follower organici, spesso vengono acquistati o è presente un’attività di follow/unfollow: esistono piattaforme utili a smascherare chi ha un comportamento di questo tipo. Il terzo errore, infine, è a mio parere non puntare alla condivisione di una reale product experience, raccontata con competenze e autenticità dagli influencer coinvolti. Chi non cura questo aspetto e non si cura della specifica linea editoriale dell’endorser, rischia di ritrovarsi esposto ad una campagna di mero product placement, incapace di generare nella fan-base ispirazione o anche solo informazione di qualche utilità».
Con quali brand hai lavorato ultimamente?
«Ho lavorato con diverse aziende del settore beauty: dalle grandi multinazionali come Beiersdorf, alle aziende locali, ma di sostanza, come puroBio. La nostra attività vanta inoltre numerose incursioni extra-settore con aziende come Calzedonia o Disney. Per il 2020 ci saranno poi tante novità».
A proposito di questo, Claudio, a te che sei CTO e CCO di ClioMakeUp chiedo: ti va di raccontarci la strategia creativa e di sviluppo tecnologico delle properties di ClioMakeUp? Quali sono i nuovi progetti in cantiere?
«Da sempre abbiamo cercato di proporre contenuti interessanti e legati alla quotidianità, motivazionali e d’ispirazione, veicolandoli con semplicità. Prima di essere un brand siamo soprattutto una famiglia e ci piace anche condividere la vita di tutti i giorni, senza filtri, in modo autentico e genuino in controtendenza rispetto a chi sui social mostra una versione patinata di sé. Lo sviluppo tecnologico è la parte che seguo di più, in primo luogo quello che riguarda ClioMakeUpBlog, il nostro sito che ancora chiamiamo affettuosamente blog ma che ad oggi conta 3 milioni di utenti unici iscritti e 13 milioni di pagine viste/mese. Tramite il blog veicoliamo contenuti che rispecchino il nostro stile comunicativo, semplice, immediato ed efficace. Allo stesso tempo seguo anche lo sviluppo di ClioMakeUpShop, il nostro e-commerce. Gestiamo entrambi i siti proprietari con il supporto di alcune piattaforme che ci permettono di offrire agli utenti un servizio efficiente e fluido: WordPress nel caso del blog e Shopify per il nostro e-commerce.
Abbiamo assistito negli anni all’evoluzione dei social network, molto diversi rispetto una decina di anni fa. Oggi si mira al ritorno dell’offline. Per le nuove generazioni l’online è la quotidianità, qualcosa che in passato invece era la novità, ignota ed inesplorata. Penso che per le nuove generazioni l’interazione reale, l’esperienza tangibile e la concretizzazione del digital siano le nuove strade da percorrere. Da qui nasce il nostro progetto ClioPopUp, iniziato nel 2017 con la realizzazione a Milano del primo temporary store a marchio ClioMakeUp. Per il futuro abbiamo in programma di supportare la nostra crescita online e allo stesso tempo ampliare la nostra rete sul territorio raggiungendo sempre più città possibili. All’interno dei ClioPopUp è possibile vivere un’esperienza a 360 gradi, toccare con mano l’universo ClioMakeUp, provare i prodotti, interagire con il TeamClio e durante gli eventi incontrare Clio».
Elena, tu invece sei CEO di ClioMakeUp. Ci riassumi l’evoluzione di questo brand negli ultimi 5 anni?
«Nel 2008 Clio ha esordito con un progetto aprogrammatico su una piattaforma, YouTube, allora priva di una linea editoriale. La Clio del 2008 era una “creator” che ha iniziato a pubblicare contenuti in rete spinta da passione creativa e da un profondo desiderio di condividere informazioni sulla bellezza e sul make-up, lanciando così uno spazio virtuale accessibile e inclusivo. All’origine non c’era dietro un’idea di business - anche perché Clio si colloca prima di tutto, prima del fenomeno influencer, del fenomeno YouTubers, prima ancora del fenomeno "web gurus" - e questo le ha permesso di stringere sin da subito un inedito patto di fiducia con la community e di farlo crescere e maturare nel tempo.
In questi ultimi 5 anni Clio ha attraversato la dimensione di “influencer”, superandone la definizione stessa, che personalmente non amo. L’influenza implica infatti un’adesione acritica a un messaggio che viene lanciato spesso in una modalità top-down. Piuttosto potremmo pensare a Clio nell’ottica di "engager" per la sua capacità di coinvolgere, ispirare e accendere l’entusiasmo delle persone che la seguono e interagiscono quotidianamente con lei, abilitandole ad azioni di scelta consapevole e informata.
Ed è proprio l’entusiasmo di Clio, di Claudio e mio, la costante che ha guidato tutti i passi compiuti sino ad oggi: da una dimensione di editore 100% digital, ad una realtà imprenditoriale strutturata che conta oggi più di 35 persone e che vanta oltre ad un ecosistema digital-media integrato, anche una linea di prodotti a marchio ClioMakeUp totalmente autofinanziata, lanciata nel 2017. Sempre nello stesso anno abbiamo avviato il progetto retail con l’apertura dei ClioPopUp, store fisici e temporanei, situati nel cuore delle principali città italiane. Nel prossimo anno ci saranno tante nuove iniziative che investiranno sia l’online che offline, in ottica all-line, per essere ancora più vicini e proattivi nei confronti della nostra community».