Francesca Sorge ed Emanuele Nenna
OBE – Osservatorio del Branded Entertainment chiude il 2025 con risultati positivi, confermando un percorso di crescita e il consolidamento del proprio posizionamento nel mercato. Tra gli elementi principali emersi dal bilancio, presentato il 15 aprile in occasione della 12ª assemblea annuale dei soci, il consolidamento della base associativa, la realizzazione di due ricerche dedicate al mercato del Branded Entertainment e del Branded Podcast, la sesta edizione del Master in BC&E in collaborazione con UPA Academy e la partecipazione a iniziative di rilievo come Milano Film Fest e Cortinametraggio. Il 2025, fa sapere l’associazione, è stato un anno solido per il settore: il Branded Entertainment registra una crescita del 7%, con investimenti pari a 783 milioni di euro (leggi qui), evidenziando un trend in espansione e ulteriori margini di evoluzione legati a un utilizzo sempre più strategico da parte delle aziende.
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Intanto, è entrato a pieno regime il nuovo Consiglio Direttivo, guidato dal Presidente Emanuele Nenna, dalla Vicepresidente Alessia Cicuto e dalla Direttrice Generale Francesca Sorge. Il nuovo assetto ha avviato un percorso strategico orientato a consolidare il ruolo dell’associazione, definendo priorità e direttrici che guideranno le attività del 2026 in un contesto di mercato in continua trasformazione. Nel corso dell’anno, OBE ha intensificato l’impegno nella definizione di linee guida, nel potenziamento delle competenze e nell’implementazione di strumenti di analisi, con l’obiettivo di valorizzare il contributo del Branded Entertainment nella comunicazione integrata. Parallelamente, ha ampliato le aree di attività (ricerca, formazione ed eventi) oggi punti di riferimento per il settore. Tra gli appuntamenti principali, l’OBE Summit “Don’t Waste Your Money on Branded Entertainment” ha riunito voci di rilievo, anche internazionale, della comunicazione, dell’intrattenimento e del marketing per approfondire e analizzare il potenziale del Branded Entertainment “fatto bene”: con visione strategica, qualità narrativa e consapevolezza economica.
Nel dialogo con l’industria cinematografica si inseriscono la partecipazione al Milano Film Fest con “Branded Visions”, selezione di 40 cortometraggi di brand; la collaborazione con Cortinametraggio, che ha visto l’introduzione di una sezione dedicata ai branded short movies e il convegno “Il Potere delle Storie. Quando il cinema incontra i brand”, in occasione della Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia, nell’ambito di Italian Pavilion, spazio professionale organizzato da Cinecittà per la Direzione Generale Cinema e Audiovisivo del Ministero della Cultura (DGCA-MiC). È proseguita la campagna “The Casting”, parte del progetto “ShowREAL”, sviluppato con Valore D, Fondazione Diversity e YAM112003, per promuovere una rappresentazione più inclusiva delle persone con disabilità nei media.
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Di rilievo l’attività dell’Hub Insight, impegnato sia nella ricerca, con gli studi sul mercato del Branded Entertainment e del Branded Podcast, sia nella misurazione dell’efficacia attraverso strumenti come OBE TV Tracking per i programmi televisivi e Co.BRA per i video digitali. A ciò si aggiunge il monitoraggio dei principali progetti di BE, con un totale di 500 casi analizzati nel 2025 tra italiani e internazionali. Centrale anche il ruolo dell’Academy, con il Master in BC&E e diverse iniziative tra workshop e masterclass.
«Il 2025 è stato un anno dinamico e ricco di progettualità - commenta Francesca Sorge, Direttrice Generale di OBE -. Abbiamo consolidato le attività di ricerca e formazione, affiancandole a momenti di confronto dedicati ai soci. L’obiettivo è offrire strumenti concreti e aggiornati per interpretare il mercato e accrescere il ruolo chiave del Branded Entertainment nelle strategie di comunicazione delle aziende». L’Osservatorio ha inoltre intensificato la propria presenza nei principali contesti di settore, partecipando a tavoli di lavoro e iniziative di rilievo. In questa direzione si inseriscono la tavola rotonda “Brand & Festival. Dai palchi ai luoghi. Storie che restano”, parte del palinsesto “Tra Palco e Città” di Rai Pubblicità durante il Festival di Sanremo 2026, e la partnership con i Branded Content & Entertainment Sustainability Awards, i premi assegnati da ADC Group.
I piani di OBE per il 2026
Guardando al 2026, OBE punta a promuovere ulteriormente la cultura del Branded Entertainment, favorire sinergie tra gli associati e mettere a disposizione strumenti sempre più evoluti attraverso un ricco calendario di nuove iniziative. Accanto agli appuntamenti consolidati, come le ricerche sul Branded Podcast e sul mercato del Branded Entertainment, sono previsti tre nuovi eventi dedicati ai mondi dello sport, della musica e del territorio oltre a una serie di appuntamenti formativi e di networking per gli associati con l’apertura di tavoli di lavoro dedicati di cui il primo, di particolare rilevanza, sul cinema.
«L’Osservatorio, grazie al contributo attivo di stakeholder, associati e del Consiglio Direttivo, sta rafforzando sempre di più il proprio ruolo di promotore della cultura del Branded Entertainment in un contesto fortemente competitivo e in continua trasformazione», spiega Emanuele Nenna, Presidente di OBE. «Nel 2025 abbiamo ampliato il raggio d’azione dell’Associazione e consolidato il dialogo con il mercato. Nel 2026 intendiamo proseguire su questa traiettoria, intensificando la nostra presenza anche in contesti nuovi e strategici, cogliendo tutte le opportunità di sviluppo e di contaminazione. Parallelamente, continueremo a presidiare il mercato con attività di ricerca e analisi e a coinvolgere gli associati in momenti di formazione, networking e condivisione sempre più qualificati».
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Tra i prossimi appuntamenti in calendario: ad aprile l’ottava edizione del BC&E Festival in partnership con ADC Group; il 21 maggio “The Brand Game’’ l’evento dedicato allo sport come piattaforma narrativa per i brand, in collaborazione con Sky Media; l’8 giugno il primo OBE Hackathon per gli Alumni, seguito il 18 giugno dall’incontro dedicato al tema “Brand che abitano i territori’’ ospitato da Asseprim–Confcommercio; a luglio la presentazione della ricerca sul Branded Podcast. Dopo la pausa estiva, il calendario riprenderà con nuove iniziative, tra cui ad ottobre l’evento sul rapporto tra brand e musica, che accompagneranno la community verso l’OBE Summit 2026.