Dopo un inizio di 2026 brillante, trainato da Olimpiadi invernali e Sanremo, Rai Pubblicità guarda ai prossimi mesi con l’obiettivo di superare un mercato atteso in crescita tra l’1,5% e il 2%. A trainare la strategia sono i grandi eventi, l’espansione del digitale – che vale oggi circa il 12% della raccolta – e un rafforzamento delle attività experiential sul territorio. Ne abbiamo parlato con l’Amministratore Delegato Luca Poggi, a margine della presentazione della mostra “Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”, che sarà aperta al pubblico domani alla Triennale di Milano.
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Il mercato pubblicitario sta vivendo una fase di trasformazione profonda. Come si posiziona oggi Rai Pubblicità in questo scenario?
«Ci muoviamo in un contesto attraversato da cambiamenti molto forti, tra evoluzione tecnologica, nuove abitudini di consumo e trasformazioni strutturali. In questo scenario il nostro obiettivo è creare spazi di incontro tra brand e pubblico, andando oltre il concetto di semplice contatto. Oggi i contatti non si contano solo, si pesano anche.
Per questo lavoriamo su contenuti di qualità, sull’espansione digitale, con RaiPlay che conta 13 milioni di utenti unici e 23 milioni di registrati, e su nuove esperienze live sul territorio, che ci permettono di rafforzare la relazione tra aziende e consumatori».
Che ruolo ha la mostra nel racconto di questo percorso?
«La mostra nasce per celebrare un traguardo importante, ma anche per interpretarlo. Raccontare la storia di una concessionaria non è semplice, e nel caso di Rai Pubblicità (ex Sipra, ndr) parliamo della più longeva d’Europa.
Abbiamo voluto raccontare noi stessi per raccontare il Paese: come abbiamo attraversato le sue trasformazioni e contribuito alla costruzione del mercato pubblicitario. È un percorso fatto di opere, archivi e documenti che restituisce una storia industriale e culturale insieme.
Ma non volevamo fermarci a un racconto celebrativo: per questo abbiamo affiancato alla mostra anche tre workshop tematici (in programma il 21 aprile, il 14 maggio e il 10 giugno, ndr), pensati come momenti di confronto con il mercato. Li abbiamo costruiti insieme ad associazioni e partner come UPA, UNA e Nielsen, coinvolgendo anche i principali gruppi media.
L’obiettivo è mettere intorno allo stesso tavolo tutti gli stakeholder - aziende, agenzie, editori - per confrontarsi in modo concreto sulle trasformazioni in atto, dai nuovi modelli di comunicazione all’evoluzione delle audience, fino al ruolo dei dati e delle tecnologie. È un modo per continuare a fare cultura di mercato, guardando al futuro oltre la celebrazione».
Guardando alle performance, che segnali arrivano dai numeri più recenti?
«Il 2025 si è chiuso molto bene, con un +5% rispetto al 2023, che era un anno omogeneo senza grandi eventi. Non era un risultato scontato.
Il 2026 è partito molto bene: i primi due mesi sono stati positivi, anche marzo ha registrato buone performance e il mercato ci ha seguito, sia lato clienti sia lato agenzie. Eventi come Sanremo hanno contribuito in modo significativo, con una crescita intorno al +10%.
Anche le Olimpiadi invernali hanno performato oltre le aspettative, superando il +100% rispetto a Parigi 2024, a fronte di una previsione iniziale del +50%, confermando il ruolo centrale dei grandi eventi».
A proposito di eventi: i Mondiali di Calcio saranno di nuovo orfani dell’Italia…
«E’ un peccato, non solo per Rai Pubblicità ma per tutto il mercato. Per quanto ci riguarda stimiamo un impatto sulla raccolta tra il -15% e il -20% rispetto a uno scenario con la Nazionale. I numeri di audience restano molto solidi: nel 2022 abbiamo registrato oltre 5 milioni di ascolto medio per 22 partite, con picchi sopra i 13 milioni per semifinali e finali.
Inoltre, quest’anno potremo contare su una programmazione particolarmente favorevole: l’80% delle partite sarà in prime time, tutte le 35 gare andranno in onda su Rai 1 e avremo anche match di grande richiamo, come i quarti di finale. Elementi che ci rendono fiduciosi sulla tenuta complessiva dei risultati».
Dal punto di vista dell’offerta, quali sono le principali novità che porterete sul mercato al Mondiale?
«Per la prima volta la FIFA introdurrà dei break durante le partite: due interruzioni da tre minuti, a metà di ogni tempo di gioco, con due minuti pubblicitari ciascuna. È un cambiamento importante che apre nuove opportunità.
In generale puntiamo a risultati non inferiori a quelli degli Europei 2024, dove il fatturato complessivo si è attestato intorno ai 70 milioni».
Il digitale continua a crescere: che ruolo ha oggi nel vostro mix?
«Oggi il digitale vale circa il 12% del nostro fatturato e l’obiettivo è crescere ancora. La spinta arriva soprattutto da RaiPlay, che oggi conta 13 milioni di utenti unici e 23 milioni di registrati, confermandosi la prima piattaforma OTT del mercato italiano. A questo si aggiungono partnership come Samsung TV Plus per i canali FAST e Vevo, che ci permettono di ampliare ulteriormente l’ecosistema.
La Connected TV sta crescendo in doppia cifra e noi vogliamo essere protagonisti di questa evoluzione, sfruttando la forza dei nostri contenuti e dei nostri dati».
Accanto ai media tradizionali e digitali, state spingendo molto anche sull’experience. Che ruolo ha questa leva?
«È una leva sempre più importante. Dopo il Covid abbiamo visto una forte accelerazione e oggi portiamo i brand sul territorio con eventi e iniziative live.
Nei prossimi mesi saremo presenti con appuntamenti come il concerto del Primo Maggio, gli eventi di Radio Italia, Rock in 1000 e i tour di Radio Kiss Kiss. Per oltre due mesi saremo attivi su tutto il territorio nazionale, creando occasioni di contatto diretto tra brand e pubblico».
State lavorando anche su mezzi che negli ultimi anni hanno avuto meno centralità, come il cinema?
«Sì, stiamo investendo molto sul cinema. È un media che è stato un po’ trascurato, ma che offre numeri e qualità molto interessanti, soprattutto in termini di attenzione. Oggi il mercato vale circa 15 milioni, ma riteniamo che possa arrivare almeno a 50 milioni. Inoltre, il 65% dell’audience è sotto i 35 anni: è un mezzo molto più giovane di quanto si pensi».
Qual è, in sintesi, l’obiettivo per il 2026?
«Il mercato è stimato in crescita tra l’1,5% e il 2%. Noi, grazie agli eventi e alla nostra offerta, puntiamo a fare meglio del mercato. Abbiamo contenuti, piattaforme e relazioni per continuare a crescere, ma soprattutto per evolvere il nostro ruolo: essere sempre più un partner capace di mettere in connessione editori, aziende e pubblico».