Come l'Agentic AI apre la “black box” del Programmatic
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Amélie Grenier-Bolay, Country Manager Italy & MENA di PubMatic, ci spiega come l'arrivo dell'intelligenza artificiale e, in particolare, dell'agentic AI, sta influenzando il mondo della pubblicità in programmatic.
Quindici anni fa, il programmatic rivoluzionava il mercato digitale promettendo efficienza e trasparenza. Nel tempo, però la realtà si è fatta più complessa. Fee sovrapposte, proliferazione delle piattaforme e metriche poco allineate hanno reso sempre più difficile capire dove e come vengono spesi i budget media, con il risultato di una struttura dei costi opaca, una reportistica frammentata e una visibilità d'insieme, sui flussi economici, limitata.
Le tecnologie non sempre sono riuscite a tenere il passo, portando i media trader a chiedere soluzioni che semplifichino il loro lavoro, automatizzando processi e analisi, che troppo spesso continuano a essere gestiti manualmente.
Oggi, con l'arrivo dell'intelligenza artificiale e, in particolare, dell'agentic AI, che vede una velocità di adozione senza precedenti, la supply chain programmatica affronta una nuova rivoluzione. A livello globale, il report di McKinsey “The State of AI in 2025: Agents, Innovation, and Transformation", rileva che il 62% delle organizzazioni ha già avviato progetti di agentic AI, il 23% è in fase di scaling e il 39% sta testando. L'Italia è in linea con questo trend: secondo l'Osservatorio Artificial Intelligence del Politecnico di Milano, infatti, il mercato AI italiano ha registrato una crescita del 50% nel 2025, raggiungendo 1,8 miliardi di euro; il tasso di adozione è raddoppiato in dodici mesi e le grandi imprese sono già al 53%. Ancora più interessante, è il dato relativo all’agentic AI: l’8% delle grandi imprese italiane ha già avviato sperimentazioni di agentic automation e il 25% le prevede in futuro. Curve di adozione così ripide non si erano mai viste nell’Ad Tech, che di rivoluzioni ne ha viste tante: per la prima volta la tecnologia riesce davvero ad avvicinare supply e demand e, finalmente, arriva ciò che il programmatic aveva promesso e non sempre mantenuto: velocità, scalabilità, performance e trasparenza.
Proprio per rispondere alla crescente richiesta di trasparenza, PubMatic ha introdotto il Fee Transparency Agent nell'ambito del suo sistema operativo AgenticOS, che oggi conta oltre venti agenti - tra cui Audience Discovery, Inventory Marketplace, Media Activation e Deal Management -, integrati in Activate, la piattaforma che connette direttamente i media buyer con l'inventory premium dei publisher. Come tutti gli agenti di PubMatic, Fee Transparency Agent opera in tempo reale in ogni fase del processo di media buying, dal setup all'ottimizzazione, ai forecast, offrendo ai trader visibilità ed efficienza, a vantaggio del tempo da dedicare all’analisi e alla strategia.
Grazie all'accesso completo ai dati delle campagne, il Fee Transparency Agent integra i costi nell'analisi a ogni livello, offrendo totale trasparenza sugli economics e una reportistica chiara, integrata e automatizzata. Soprattutto, mostra con precisione quanta parte del budget allocato viene effettivamente spesa come "working media" e quanta, invece, viene assorbita da fee e costi, permettendo di individuare gli elementi non necessari all’interno della supply chain.
I risultati delle prime campagne lanciate con AgenticOS lo confermano: fee ridotte di oltre 5 volte, il 40% di Impression in più rispetto al brief e CPM inferiori del 30%. L'agentic buying dimostra di andare oltre l’efficienza operativa, grazie a un impatto misurabile sulle campagne.
Commissioni sotto controllo, decisioni più efficaci
Il Fee Transparency Agent offre una panoramica completa delle commissioni legate a ogni campagna: buyer e operatori accedono a una ripartizione unificata di tutti i costi legati al media buying (fornitori, data provider, tool di misurazione). I dati consolidati sulle commissioni sono integrati direttamente nei flussi di lavoro degli agenti, consentendo di individuare con precisione la quota di budget destinata al working media e di modellare l'impatto dei costi sull'intera campagna, rafforzando la governance interna.
Il risultato è che le decisioni possono finalmente essere prese sulla base di una visione complessiva di performance e costi. La frammentazione delle commissioni ha minato per troppo tempo la fiducia dei buyer e, nell'era dell'agentic AI, il livello di controllo deve crescere di pari passo con l'automazione e la trasparenza sulle fee non può essere un'opzione, ma un requisito. Non si tratta più di sperimentazione, è un cambiamento strutturale nella catena del valore del digitale.
Performance ed economics: la fine dei silos
L'agentic buying ridefinisce le aspettative dei buyer nei confronti dei propri partner tecnologici. La trasparenza delle commissioni non è più una questione teorica: la visibilità sui costi di campagna e di piattaforma diventa un criterio oggettivo per valutare la capacità e la volontà di fornirla.
Integrare indicatori di performance e dati finanziari in un unico flusso decisionale non è solo una questione di governance: è il presupposto per un agentic buying davvero efficace, in cui automazione e controllo crescono insieme.