Dietrofront di Google. La "Curation" nel futuro del programmatic
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Luca Romozzi, senior international director di Sojern, analizza e commenta il dietrofront di Google sul fronte dei cookie di terze parti.
Google ha da poco annunciato di non voler abbandonare (del tutto) i cookie e questo ci fa riflettere sul futuro del programmatic. Sojern ritiene che il futuro sarà migliore del passato con o senza i ‘biscottini’ di terze parti.
Chi si occupa di digital marketing ha un'occasione unica di allineare finalmente tecnologie, dati e investimenti pubblicitari con le richieste dei consumatori, garantendo la privacy, ma anche un'alta personalizzazione del messaggio pubblicitario ed alte prestazioni. Nel mondo del travel, questa esigenza è ancora più impellente poiché la camera d’albergo o il biglietto aereo di ieri non possono essere venduti oggi. L’opportunità di iniziare ad investire in queste nuove tecnologie altamente performanti è un'occasione da non farsi scappare.
Il targeting con la “scelta informata”, o senza cookie di terze parti, rappresenterà un cambiamento necessario e con esso arriveranno anche nuove opportunità nel programmatic come la Curation delle audience.
Che cos'è esattamente la curation? E, soprattutto, come funziona?
La Curation fa parte del programmatic marketplace e viene eseguita dagli addetti del buying, responsabili del marketing e i loro trader (siano essi in-house o un’agenzia che intermedia per loro) nelle Supply Side Platform (SSP), dove possono attivare un pacchetto “Curated” di dati, audience e inventory da trasferire alla propria demand side platform (DSP).
Ecco un esempio: un viaggiatore ricerca vacanze last minute e, quando visita un sito di viaggi, dà il consenso alla raccolta delle informazioni. Successivamente, mentre controlla le notizie su un quotidiano da nuovamente il consenso. A quel punto, la tecnologia di Curation individua un potenziale utente alla ricerca di vacanze e il miglior spazio pubblicitario per visualizzare un annuncio al momento giusto. Un partner come Sojern vede che il viaggiatore ha dato il suo consenso a determinati siti web, tra cui il quotidiano, e offre ai propri clienti l'opzione di acquistare quell'impression grazie a una Curation dell’audience dei migliori potenziali clienti pronti a prenotare. Questa informazione viene quindi inviata al cliente/agenzia pubblicitaria sotto forma di accordo in Curation ('curated deal'), e la volta successiva che il viaggiatore visiterà il quotidiano, un annuncio personalizzato lo aiuterà nella prenotazione della vacanza last minute.
Come la Curation protegge la privacy
La privacy è un’esigenza del consumatore (e di molti legislatori) che tuttavia esige nel contempo la personalizzazione durante l’esperienza delle persone con i messaggi pubblicitari dei loro brand preferiti.
Proviamo a spiegare una parte della rivoluzione in atto rispetto al passato: se in un acquisto programmatic standard la decisione delle audiences di acquisto sono quasi sempre state al lato DSP (acquistata ‘post-bid’) con la Curation la selezione dell'audience avviene lato SSP (venduta “pre-bid”), questo permette all'inserzionista l'accesso ad un'audience molto più performante perché fatta su-misura e a cura di chi ha effettivamente l’accesso ai dati di prima parte. Senza dubbio questo permette una migliore profilazione degli utenti e non è necessario alcun ID di cookie di terze parti. L'intera transazione viene completata attraverso i publishers (coloro che forniscono spazio su un sito o su un’app per gli spazi pubblicitari) anziché tramite le DSP. Questo significa che i dati che un’azienda ha raccolto su di me (ovvero i first party data) non vengono mai rivelati a un publisher, proteggendo così la mia privacy mentre consente un targeting personalizzato.
La galleria d'arte digitale personalizzata
Proprio come un curatore di una galleria d’arte non sceglierà mai le stesse opere di un'artista in tutte le sue mostre perché il successo della mostra e l’affluenza dipenderà dalla giusta personalizzazione delle opere esposte rispetto al pubblico che si vuole attrarre, la Curation è operata da chi ha accesso ai dati di prima parte, che permettono una profilazione altamente accurata, in questo modo l’utente giusto vedrà un annuncio personalizzato al posto giusto, nel momento giusto.
Ma la rivoluzione della Curation sul programmatic advertising non si ferma qui. Infatti per ottenere una personalizzazione in scala molti settori utilizzano l'Intelligenza Artificiale applicando Machine Learning per analizzare grandi insiemi di dati, e quello dei viaggi non è da meno. Ad esempio, in Sojern offriamo ai nostri clienti segmenti di pubblico creati proprio con tecniche di Machine Learning che permettono di applicare apprendimenti, ottimizzazioni real-time per assicurare un audience sempre aggiornata anche durante la campagna pubblicitaria.
Combinando AI e ML con la Curation, le aziende e le agenzie di marketing digitale non solo possono ottenere insights unici per personalizzare le pubblicità in base alle scelte degli utenti, ma possono creare e inviare queste audience personalizzate e a qualsiasi DSP, ampliando così la loro portata e offrendo loro maggiore flessibilità, trasparenza e convenienza economica.
Quindi, nonostante il cambio di strategia Google, credo che il metodo Sojern, basato sull’utilizzo di molteplici IDs, sia efficace ai fini di un targeting preciso che continui a garantire privacy, personalizzazione e alte prestazioni. Il legame tra Curation e travel è davvero intrigante ed avere accesso a miliardi di dati sulle intenzioni di viaggiatori ci permette di offrire servizi superiori ai nostri clienti.