Tra meeting su Zoom, acquisti online, binge watching di serie tv in streaming e videoaperitivi con gli amici, un’abitudine che sicuramente ci resterà dall’esperienza Covid sarà sicuramente quella dell’utilizzo di internet per un’infinità di cose. Chi non ha pensato almeno una volta, durante i mesi di lockdown, “menomale che c’è internet”?
Se ci fermiamo un attimo a pensare a come è cambiata la nostra vita di “utenti” o “consumatori” in questo ultimo anno, non è difficile capire quanto il digitale sia entrato ancora più prepotentemente nelle nostre vite, e di conseguenza anche in quelle delle aziende che ci vendono prodotti e servizi, e che comunicano con noi.
Sempre più aziende hanno avviato strategie di digitalizzazione del business e della comunicazione, e questo ovviamente, per la pubblicità online, è significato un aumento complessivo di investimenti. Questo vale ancor di più per il programmatic advertising, modalità di acquisto pubblicitario storicamente legata a immediati risultati di performance, che in questi ultimi tempi è stata un valido alleato per la comunicazione delle imprese (anche PMI) che si sono affacciate al mondo di internet.
Il programmatic advertising – tecnicamente, “l’utilizzo di software intelligenti per acquistare in modalità automatizzata spazi pubblicitari digitali su vari canali e mezzi” – ha visto negli ultimi tempi un forte aumento degli investimenti. Secondo uno studio di IAB Europe, nel Vecchio Continente la percentuale delle aziende che acquistano più del 41% degli spazi Display in programmatic ha raggiunto nel 2020 il 70%, rispetto al 55% del 2019. In Italia si parla di un mercato nell’intorno dei 500 milioni di euro, secondo l'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
Adesso, dopo lo stallo dovuto alla pandemia, le previsioni puntano a una rapida crescita degli investimenti nel settore, anche alla luce del salto in avanti compiuto dal digitale a tutti i livelli. Ma al di là dei numeri, quello a cui si sta già assistendo – complice anche la pandemia – è un’accelerazione di alcuni importanti trend, in parte avviati già negli scorsi anni, ma che adesso stanno ancora più decisamente dettando l’evoluzione del comparto del programmatic advertising. In vista del Programmatic Day del 29 aprile, vediamo quali sono i principali trend del programmatic advertising per il 2021.
CTV, OTT & more: l’evoluzione del programmatic video
Prima era solo Netflix e Amazon Prime Video, ma nel tempo i cosiddetti OTT, ossia servizi video in streaming offerti direttamente agli spettatori tramite internet, senza abbonamenti satellitari o cable, si sono davvero moltiplicati. Oltre a Disney+, che ha fatto il suo debutto lo scorso anno e conta già milioni di abbonati, anche gli stessi broadcaster hanno messo a punto piattaforme di video on demand, da Rai Play e Mediaset Play a Discovery+, da Infinity a Now Tv, da Apple Tv a Rakuten Tv e Tim Vision. L’elenco è davvero lunghissimo. E a questi servizi, poi, si aggiunge tutto il nuovo potenziale delle tv connesse (CTV), ossia la possibilità di accedere ad internet tramite i televisori smart, con i tradizionali canali tv che – di fatto – possono ora utilizzare modalità di conoscenza dei loro spettatori e di erogazione della pubblicità proprie dell’online.
Questa proliferazione di nuove possibilità in ambito video si traduce anche nel mondo pubblicitario in programmatic. Oggi il mondo degli OTT e delle CTV è un settore a cui anche in Italia i player adtech stanno guardando con sempre maggiore interesse, e che mostra delle forti potenzialità: gli spot hanno l’audio acceso, le campagne hanno un buon grado di targettizzazione e in generale gli annunci sono ben tollerati dagli utenti, che li guardano interamente per poter poi accedere ai contenuti di loro gradimento.
Le aziende vogliono il controllo: il trend dell’in-housing
Negli ultimi anni, l’esigenza di avere un maggiore controllo da parte delle aziende sugli spazi acquistati e di tagliare i costi di intermediari non necessari, ha fatto progressivamente aumentare il numero di imprese che gestiscono internamente (in-house) l’acquisto di spazi pubblicitari.
Ma con uno scenario mediatico in costante evoluzione e nuovi temi all’ordine del giorno come la brand suitability o il cookieless, sorge a volte il problema opposto, ossia l’esigenza di avere degli esperti esterni specializzati che possano assistere i brand in procedure tecnologiche che nascondono varie insidie. Per questo, nelle “50 sfumature di in-housing” che attualmente si osservano nel mercato, con vari livelli di internalizzazione dei compiti, ultimamente sembra starsi imponendo maggiormente un modello ibrido, che prevede l’utilizzo di servizi di consulenza all’in-housing. Questo influisce anche sul ruolo delle agenzie “tradizionali”: le grandi holding si stanno adattando al cambiamento mettendo a punto offerte di consulenza dedicate, e nuovi player specializzati in questo tipo di offerta stanno sorgendo sul mercato, riscuotendo anche notevoli successi.
Convergenza e formati emergenti: Audio (podcast), DOOH
Una volta il programmatic advertising era confinato al solo mezzo internet. Col tempo invece è diventato una sorta di “state of mind”, trovando applicazioni a media prima legati a logica di compravendita più tradizionali. Oggi i mezzi su cui è possibile comprare spazi in programmatic sono svariati e tra di loro si tende a una sempre maggiore convergenza, nell’ottica di pianificazioni pubblicitarie realmente multicanali.
Tra quelli che più recentemente sono entrati nella famiglia del programmatic advertising ci sono il DOOH (Digital out of Home), con i principali circuiti di affissione digitale che utilizzano sempre più sofisticate tecnologie di targeting, e il podcast. Quest’ultimo, all’interno del più vasto calderone del programmatic audio, è un tipo di contenuto che è letteralmente esploso negli ultimi tempi sia tra il pubblico che tra le aziende. Dalla sua ha una comodità di fruizione maggiore di altri mezzi (quando si ascolta un contenuto si può fare anche altro, a differenza ad esempio di quando si guarda un video o si legge un articolo su un sito), e la possibilità di modalità pubblicitarie meno invasive, come ad esempio gli Host-read ads, annunci letti dagli stessi speaker del podcast, che dunque si inseriscono in maniera più fluida e “nativa” all’interno del contenuto.
Il nuovo scenario dei dati, tra post-cookie e GDPR
C’è poi un’altra, grande questione che ultimamente è al centro delle conversazioni di chi opera nel mondo del programmatic advertising: il futuro del targeting e delle misurazioni nell’era del cookieless. Le progressive limitazioni che i grandi browser, da Chrome a Safari e Firefox, hanno messo a punto sull’utilizzo dei cookie di terze parti a fini pubblicitari hanno fatto grattare la testa a molti player dell’industria pubblicitaria. Il problema infatti è che proprio quei cookie costituivano il principale strumento per il riconoscimento di un utente, sia a fini di indirizzamento delle campagne adv che di misurazione delle loro performance. Gli operatori si sono trovati a dover mettere a punto nuove metodologie per sopperire a un elemento destinato tra poco all’oblio. E questo sta portando al proliferare di soluzioni di identity (sistemi per mettere a fattor comune le informazioni sugli utenti provenienti da vari canali e touchpoint digitali) o a modalità di targeting basate non tanto sulle caratteristiche o preferenze di un utente, ma sul contesto in cui gli annunci vengono posizionati.
Il futuro di targeting e misurazioni sta vivendo una vera e propria rivoluzione, che deve necessariamente tener presente anche una maggiore sensibilità dell’utente sull’utilizzo dei suoi dati rispetto al passato: oggi, complice una serie di regolamentazioni messe a punto in varie parti del mondo, dal GDPR europeo al CCPA (California Consumer Privacy Act) americano, il pubblico è più consapevole dell’uso che aziende e operatori fanno delle loro informazioni personali, e possono anche dire “no”. E chi fa pubblicità deve tener conto di tutto questo.
Power to the people: personalizzazione e strategie user-centric
È indubbio, quindi, che oggi più che mai il programmatic advertising debba far fronte a un nuovo scenario in cui il potere è nelle mani dell’utente. Non solo, come abbiamo appena visto, per quanto riguarda l’utilizzo delle informazioni personali e la data privacy, ma anche nella fruizione dei mezzi e dunque della pubblicità. Le persone hanno una amplissima scelta di cosa vedere, su quali dispositivi e su quali piattaforme, e sono liberi di utilizzare un servizio a pagamento o uno gratuito con pubblicità. Per chi pianifica una campagna anche in programmatic, che l’annuncio sia visto o sentito e che sortisca l’effetto sperato non è scontato. Per questo oggi più mai, la personalizzazione necessaria per massimizzare le performance pubblicitarie va inserita in una strategia che metta al centro le persone, assecondandone gusti e sensibilità, ma anche rispettando la loro esperienza di fruizione dei contenuti.
It’s Time to Evolve!
Il programmatic advertising, insomma, è un mondo che sta cambiando. E per affrontarlo al meglio servono nuove strategie.
Ne parleremo il 29 aprile 2021 in occasione della settima edizione del Programmatic Day, l’evento italiano dedicato al Programmatic Advertising. Nel corso dell’incontro, che si svolgerà interamente online, faremo il punto sull’attuale situazione del mercato e sulle sue nuove tendenze insieme ai principali player del mercato pubblicitario, come Sky, FreeWheel, Datrix, IAS, IGPDecaux, Ogury, Triboo, Viooh, Evolution Adv, Havas Media Group e PubMatic. Se vuoi conoscere le nuove frontiere dell’evoluzione del programmatic advertising, non puoi mancare. Ti aspettiamo!