Continua lo sviluppo in chiave ad-tech dell'offerta Publitalia '80, costantemente impegnata in attività di ricerca e test volte a individuare nuove tecnologie pubblicitarie dedicate agli inserzionisti. Dalla fine del 2019, con la Divisione AdTech & Business Development si è concentrata, in particolare, sulla soluzione DAI – Dynamic Ad Insertion e su nuove modalità di re-targeting tra le diverse piattaforme del Gruppo.
Ma ci sono altre novità in su cui la concessionaria, Mediamond e Beintoo, entrata a far parte del Gruppo Mediaset a marzo scorso, stanno lavorando. L’attenzione si è anche rivolta allo sviluppo di modelli di attribuzione, che permettano di imputare correttamente il credito per la vendita o le visite in store ai mezzi pianificati in modalità addressable. Nello specifico alle reti Mediaset tramite smart tv, alle campagne digital del network Mediamond, all’audio digitale attraverso MAX (Mediamond Audio Exchange) e alle campagne mobile di Beintoo.
I risultati della DAI – Dynamic Ad Insertion
La proposta DAI – Dynamic Ad Insertion di Publitalia ’80, o meglio la tecnologia broadband che consente, su tv connesse, l’inserimento dinamico dello spot all’interno di un break lineare senza disturbare l’esperienza del telespettatore, si legge nella nota, è già diventata una voce importante del suo portfolio di formati. Molto apprezzata dagli inserzionisti, costantemente alla ricerca di nuovi prodotti pubblicitari per intercettare e ampliare il proprio target di riferimento, la tecnologia DAI consente alle aziende una pianificazione video sui canali televisivi Mediaset profilabile su tv connesse, secondo variabili di targeting geografico, socio demografico e interessi, in base alle esigenze di comunicazione.
Questa modalità di pianificazione, ancora una volta, è stata recepita dal mercato e da tutte le industry con grande entusiasmo: strategica per l’automotive (Hyundai e concessionarie FCA) e per la GDO e il retail (5 Village del gruppo Multi), che possono sfruttare la possibilità di comunicare sul territorio, ottimizzando il messaggio. La tecnologia DAI è stata adottata anche dal mondo della Finanza e delle Assicurazioni (Intesa Sanpaolo e Generali Italia), che hanno pianificato utilizzando variabili geo e socio demografiche. La flessibilità di questa soluzione permette a ogni singolo brand di individuare il target di consumatori migliore a cui mostrare il messaggio pubblicitario, come per Volvo e Motorola, che hanno integrato la campagna televisiva tradizionale con passaggi su tv connessa mirati ai loro target specifici.
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Lo stack tecnologico in dotazione e i dati di prima e seconda parte, che è in grado di raccogliere da diverse piattaforme, hanno permesso a Publitalia ‘80 di sviluppare e offrire ai propri advertiser innumerevoli soluzioni, diversificate in base alle loro necessità di comunicazione. Già da novembre 2018, grazie all’identificazione dell’indirizzo IP comune a smart tv, PC, tablet e smartphone presenti nel nucleo familiare, è possibile pianificare campagne profilate su tv connesse utilizzando segmenti di interesse derivanti dalla navigazione delle property Mediamond, come, per esempio, sport, cooking, news, finance.
Le possibilità di retargeting sul network Mediamond
I prodotti ADD+ sono risultati strategici sin da subito, prosegue la nota, ad aziende e centri media anche per il raggiungimento di alcuni rilevanti obiettivi media. Infatti, pianificando campagne addressable in una logica di re-targeting al termine di un flight tabellare tradizionale, è possibile intercettare i consumatori esposti o non esposti alla campagna dell’investitore per aggiungere frequenza (lavorando sui già esposti), oppure generare reach incrementale (basandosi sui non esposti), in modo mirato ed efficace, in tempi ristretti.
Se fino a oggi questa pianificazione ha intercettato lo spettatore durante la visione televisiva, lo step più recente e innovativo ora permette di utilizzare i dati per raggiungerlo in momenti diversi della sua fruizione mediatica, su tutti gli altri schermi, attraverso campagne digitali sul network Mediamond. Pioniere di questo progetto è stata Mercedes. La casa automobilistica, che continuativamente dal 2019 investe nelle soluzioni addressable di Publitalia ‘80, dopo aver pianificato una campagna ADD+PLUS su smart tv per il soggetto GAMMA, ha raggiunto gli stessi telespettatori già esposti alla campagna televisiva anche sulle property Mediamond, attraverso PC, tablet e smartphone.
Le novità in arrivo
La roadmap di prodotto non si arresta: Publitalia ’80, Mediamond e Beintoo hanno già sviluppato un nuovo modello di attribuzione cross-device che consente di misurare l’efficacia delle campagne di addressable advertising, in termini di visite in store. A rendere possibile tutto questo è l’integrazione tra i dati delle smart tv, di navigazione da PC e mobile e quelli geo-comportamentali del panel Beintoo, rilevati attraverso il segnale GPS degli smartphone. La logica di match fra smart tv e smartphone permette di individuare i soggetti che si sono recati nei negozi a seguito dell’esposizione all’annuncio pubblicitario (smart tv, PC & Mobile) e di confrontare gli accessi allo store verso un control group di non esposti (con le medesime caratteristiche), misurando l’aumento delle visite generato dalla campagna.
“In Publitalia ’80 facciamo costantemente scouting per analizzare e testare nuove tecnologie per portare al mercato strumenti realmente in grado di garantire le modalità più innovative di erogare la pubblicità e, soprattutto, di misurarla e personalizzarla, salvaguardando sempre l’esperienza di visione del telespettatore. Le soluzioni DAI e re-targeting che abbiamo sviluppato si aggiungono a un portfolio già ricco di prodotti “addressable“ efficaci e in grado di raggiungere ormai 7 milioni di smart tv connessi. I brand possono scegliere l’audience più in linea con le proprie strategie pubblicitarie e, soprattutto, pianificare un mezzo rilevante come la televisione e le reti Mediaset, con formati pubblicitari assolutamente mirati”, afferma Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ’80.