Corrado Massaro, General Manager di Outbrain per l'Italia
Nella sezione "Opinioni", Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da esperti di comunicazione digitale. In questa occasione Corrado Massaro, General Manager di Outbrain per l'Italia, sottolinea l'importanza di un nuovo modello pubblicitario nell'Open Web per raggiungere un pubblico di notizie attento, sostenere il giornalismo locale e misurare l'impatto delle campagne con la metrica Attention
Dal 2005, più di un quarto delle testate giornalistiche statunitensi sono scomparse, insieme alla metà dei posti di giornalista locale. La rapida scomparsa di testate giornalistiche locali ha posto almeno un quinto degli Stati Uniti - 70 milioni di persone – nella condizione di vivere in comunità senza un giornale o a rischio di perderlo. Queste situazioni, comunemente definite "deserti di notizie", rappresentano una minaccia significativa per il nostro tessuto democratico, poiché la salute delle notizie locali è legata alla salute della nostra democrazia.
Come la pubblicità si è mossa di pari passo con i cambiamenti del giornalismo
Fin dal XVII secolo la pubblicità è stata una fonte di guadagno per l'industria dell'informazione, ma la rivoluzione digitale, insieme all'ascesa dei social network chiusi, ha alterato questa dinamica. Solo nell'ultimo decennio, le entrate pubblicitarie dei giornali sono diminuite del 63%.
Siamo orgogliosi come Outbrain di aver sostenuto lo studio Rebranding of News di Prohaska Consulting volto a comprendere quali siano i cambiamenti nella pubblicità che hanno contribuito a questo mutamento, ad approfondire il ruolo degli stakeholder nel de-monetizzare la disinformazione e nel rinnovare i finanziamenti per le news legittime.
La ricerca mostra che i brand si trovano oggi in un paradosso: riconoscono l'immenso valore del pubblico delle news, istruito e con alto potere d'acquisto, e quindi un gruppo demografico altamente desiderabile secondo l'80% degli intervistati. Nonostante questa consapevolezza, le misure di brand safety sono diventate così rigide da limitare l'accesso a contenuti giornalistici premium e brand-safe. Questo ha fatto sì che il 30% dell'inventario degli editori sia sottofinanziato o sottovenduto a causa di tutele della brand safety.
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Per i brand è difficile giostrarsi in questo paradosso. Il volume di contenuti a disposizione dei consumatori non è mai stato così elevato e i brand faticano a capire esattamente i momenti e la mentalità con cui raggiungere i consumatori. Per sfruttare le opportunità che il pubblico delle news offre, i brand devono trovare nuovi modi per affrontare le preoccupazioni relative alla brand-safety e al tempo stesso valutare con precisione i momenti dei consumatori all’interno delle properties editoriali.
Il ruolo dell'Open Web nell'evoluzione del brand advertising
Mentre i brand cercano sempre più di ottenere migliori rendimenti e un maggiore controllo sul loro ambiente pubblicitario, l'open web emerge come un paesaggio promettente. Questo cambiamento non è solo una risposta all'allontanamento dagli ambienti social, ma anche un riconoscimento del potenziale non sfruttato per ottenere risultati reali all'interno di veri spazi giornalistici. Se in passato l'open web poteva essere trascurato per la difficoltà di navigare in un volume così elevato di contenuti frammentati, il panorama attuale presenta numerosi partner cross-funnel. Questi partner offrono ai brand e alle agenzie opportunità interessanti per investire nella pubblicità delle news, contribuendo allo sviluppo di un ecosistema pubblicitario più sano.
Le esperienze che hanno reso le piattaforme social così coinvolgenti si stanno facendo strada anche nell'open web, donando agli inserzionisti un ambiente editoriale affidabile unito a formati innovativi tipici delle piattaforme social. Come riconosce più dell'80% degli intervistati, operare in allineamento con il giornalismo responsabile ha un impatto positivo sui brand inserzionisti. Questo ambiente intenzionale, ma spesso trascurato, costituisce un potente strumento per guidare la considerazione ed elevare l'impatto del brand, quantificato attraverso le metriche dell’Attention.
Attention: La metrica d'oro per misurare il coinvolgimento dell'audience
Le metriche di Attention sono divenute popolari sulla scia dell’esigenza di misurare la responsabilità e l’efficacia pubblicitaria in un momento in cui i marketer cercavano ancora di comprendere appieno le impression e affrontavano le sfide legate al monitoraggio delle performance basate sui dati. Queste metriche si sono dimostrate strettamente correlate a un impatto incrementale sul business, divenendo la principale misura del successo in grado di spingere il settore a creare esperienze digitali distintive e ad andare oltre le semplici impression.
La mancanza di una metrica standardizzata in grado di interpretare il valore e la sicurezza del brand ha reso difficile fino ad ora quantificare il valore dell'audience delle news. Oggi, la metrica dell'Attention non solo risolve i problemi di brand-safety, ma rappresenta uno standard per comprendere il coinvolgimento dei consumatori, tenendo conto di fattori circostanziali come la densità degli annunci e il posizionamento delle pagine, e migliorando in ultima analisi le esperienze online degli utenti. Riconoscendo il potenziale dell’open web e la disponibilità di strumenti per tracciarlo, gli inserzionisti possono ora reimmaginare il loro rapporto con il giornalismo d'informazione, investendo in un ecosistema più sano e ottenendo al contempo risultati commerciali.