Isotta Enrici, Head of Search di Google Italia, e Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify
La prossima partita dell’ecommerce non si giocherà soltanto sulla capacità di intercettare la domanda, ma su quella di prepararsi a una nuova fase in cui gli agenti AI iniziano a rendere più fluida la relazione tra utenti, ricerca e acquisto. Per retailer e brand, la sfida sarà riuscire a essere ancora più rilevanti, utili e accessibili lungo un customer journey sempre più mediato dall’intelligenza artificiale.
È la direzione delineata da Google e Shopify nel workshop “Agentic Commerce e UCP: guida pratica all’implementazione”, andato in scena al Netcomm Forum 2026. L’appuntamento ha messo al centro della discussione l’Universal Commerce Protocol (UCP), standard open source sviluppato da Google in collaborazione con leader del settore - tra cui Shopify -, pensato per permettere ad agenti AI, piattaforme ecommerce e retailer di dialogare in tempo reale attraverso un linguaggio condiviso.
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Dalla Search agli agenti AI
Punto di partenza del momento di approfondimento è stato il nuovo ruolo della Search, che diventa sempre più capace di comprendere intento, contesto e bisogni degli utenti lungo il percorso decisionale.
«La Search sta andando oltre l’informazione: diventa più intelligente, più personalizzata e più agentica», ha spiegato a Engage Isotta Enrici, Head of Search di Google Italia. «L’intelligenza artificiale permette di comprendere meglio l’intento delle persone e di ridurre gli attriti tra scoperta, valutazione e decisione».
I numeri condivisi da Google mostrano un cambiamento già in corso: una ricerca su sei effettuata in AI Mode avviene oggi senza utilizzare il testo, ma attraverso immagini, voce o video. All’interno di questa evoluzione, crescono in particolare le ricerche visuali - per esempio tramite immagini o strumenti come Lens - aumentate del 65% anno su anno. Parallelamente aumentano anche le query lunghe e conversazionali formulate in linguaggio naturale.
Secondo Google, questo nuovo paradigma modifica anche le aspettative degli utenti. La Search non serve più soltanto a recuperare informazioni, ma ad arrivare più rapidamente a una decisione. Nel workshop è stato citato un dato secondo cui il 77% degli utenti che utilizzano AI Overviews o AI Mode dichiara di riuscire a prendere decisioni più velocemente: un segnale di come l’intelligenza artificiale stia iniziando a incidere concretamente anche sul comportamento digitale delle persone e sulle modalità con cui scoprono e valutano prodotti e servizi.
È qui che prende forma il concetto di Agentic Commerce, un modello in cui gli agenti AI smettono di essere semplici interfacce informative e iniziano a intervenire direttamente nelle dinamiche di discovery, valutazione e conversione.
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Perché nasce l’Universal Commerce Protocol
Per rendere possibile questo scenario, secondo Google e Shopify serve però un’infrastruttura condivisa. Da qui nasce UCP, protocollo open source progettato per creare interoperabilità tra agenti AI, piattaforme ecommerce e sistemi retail.
«Per i retailer l’Agentic Commerce apre una nuova fase: l’infrastruttura deve essere pronta a dialogare con gli agenti, ma senza appiattire la relazione con il cliente né l’identità del brand», commenta Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify, a Engage.
In pratica, UCP punta a creare un’infrastruttura comune che permetta agli agenti AI di interrogare cataloghi ecommerce, recuperare informazioni sui prodotti, verificare disponibilità o completare azioni tra piattaforme diverse.
Nel corso dell’incontro Google ha insistito anche sul proprio ruolo di “matchmaker, not merchant”: un modo per ribadire la volontà di restare un abilitatore della relazione tra retailer e consumatori, senza appropriarsi della vendita o del rapporto diretto con il cliente.
La sfida per retailer e brand
Secondo le due aziende, prepararsi all’Agentic Commerce significa lavorare contemporaneamente su dati, contenuti e infrastruttura. Sul fronte dati, il focus è sull’utilizzo strategico dei first-party data all’interno delle piattaforme pubblicitarie e dei sistemi di ottimizzazione AI. Sul piano dei contenuti, invece, la raccomandazione è costruire feed più ricchi: titoli dettagliati, descrizioni estese, immagini lifestyle, recensioni, informazioni su spedizioni, resi e loyalty.
«Non bisogna imparare a parlare la lingua dell’intelligenza artificiale», sottolinea Enrici. «Quello che conta continua a essere la rilevanza. Le aziende devono raccontare bene ciò che le rende uniche e rendere queste informazioni accessibili dal punto di vista tecnico».
«L’elemento decisivo sarà la capacità dei brand di trasferire la propria unicità anche all’interno delle interazioni mediate dagli agenti AI», aggiunge Picazio. «Per questo infrastruttura, qualità del dato e interoperabilità diventano elementi strategici, non più soltanto tecnologici».
Sul piano infrastrutturale, infine, Google e Shopify hanno evidenziato l’importanza di evolvere verso Merchant API e predisporre sistemi capaci di dialogare con protocolli aperti come UCP, così da rendere cataloghi, disponibilità e informazioni sui prodotti accessibili anche agli agenti AI.
Per retailer e brand, il punto non sembra più capire se l’Agentic Commerce entrerà in modo strutturale nell’ecommerce, ma quanto rapidamente riusciranno ad adattare dati, contenuti e infrastrutture a un ecosistema in cui l'intelligenza artificiale avrà un ruolo sempre più determinante nel far incontrare domanda e offerta.