Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Giorgio de Somma, Head of Sales Italy di Displayce, spiega come il Digital Out Of Home stia venendo influenzato dall'incremento dell'Agentic AI
Passeggiando lungo la Croisette durante i Cannes Lions, la pubblicità è ovunque nella sua forma più fisica: poster, schermi digitali, spazi brandizzati e grandi attivazioni outdoor. Quest’anno, tuttavia, un’altra presenza era altrettanto visibile: l’Agentic AI.
Negli ultimi due anni, gran parte del dibattito sull’IA nel settore pubblicitario si è concentrato sull’ ai generativa, dunque sulla produzione di contenuti. Gli annunci adtech di quest’anno segnano invece un passaggio epocale dagli strumenti assistiti dall’AI a sistemi agentici in grado di prendere, coordinare ed eseguire decisioni pubblicitarie complesse.
Questo cambiamento di paradigma pone all’interno del settore una domanda molto importante: gli AI agent possono davvero migliorare le decisioni media?
La pianificazione media è sempre stata una disciplina fatta di scelte: quale audience dobbaimo raggiungere? Quale contesto renderà il messaggio più efficace? Quale canale dovrebbe essere centrale nel piano? Quale ripartizione del budget è più facile da sostenere? Tutte queste decisioni plasmano la campagna molto prima della sua concreta attivazione.
Per il Digital Out-of-Home, questo potrebbe rappresentare un punto di svolta.
Il DOOH viene invitato troppo tardi “alla festa”
Il DOOH possiede molte delle caratteristiche che oggi i brand ricercano: visibilità nel mondo reale e brand safe, attenzione pubblica, rilevanza contestuale e capacità di adattarsi alla posizione, alle condizioni meteo, al momento della giornata, ai flussi di audience e agli eventi in tempo reale. Nonosta ciò, esso continua a soffrire di una scarsa discoverability all’interno del media mix.
Troppo spesso, infatti, questo canale entra all’interno del piano media in una fase già avanzata, quando il brief, la strategia e le principali decisioni di budget sono già stati definiti. Il DOOH viene quindi preso in considerazione solo in fase di execution, nonostante il suo valore più forte avrebbe potuto influenzare il piano molto prima.
La ragione è del resto pratica. Il DOOH richiede una conoscenza approfondita dei dati di audience, dei pattern di mobilità, delle specificità locali, degli ambienti in cui sono inseriti gli schermi, dei formati, della disponibilità, dei prezzi, del contesto, del timing e della misurazione. Il valore è evidente, ma trasformare tutti questi parametri in una raccomandazione solida e convincente richiede tempo.
Il Programmatic DOOH ha risolto gran parte della sfida legata all’attivazione, automatizzando il processo di acquisto. La prossima sfida si colloca quindi più a monte, nel momento in cui un media planner deve decidere se il DOOH merita un posto al tavolo, quanto budget dovrebbe ricevere e perché uno scenario è più efficace di un altro.
Rendere il DOOH più facile da raccomandare
È qui che l’Agentic AI può cambiare il ruolo del DOOH nel media mix. Gli agenti più efficaci saranno valutati in base alla qualità delle decisioni che supportano: saranno in grado di spiegare perché uno scenario è più forte di un altro, aiutare un planner a sostenere il ruolo del DOOH all’interno di una strategia media più ampia e trasformare i risultati di campagna in insight utili per il brief successivo?
È questo il concetto che Displayce porta sul mercato con Agentic DOOH: un modo per collegare brief, raccomandazione, attivazione e ciclo di apprendimento, affinché il DOOH possa influenzare il pensiero media prima che il piano venga definitivamente definito.
Questa convinzione nasce da oltre dieci anni di esperienza nello sviluppo di tecnologie per il Programmatic DOOH. Il nostro obiettivo oggi è rendere il DOOH più facile da raccomandare, mettendo a disposizione un’intelligenza specialistica direttamente negli ambienti in cui agenzie e brand stanno già costruendo i propri piani media.
Per questo gli agenti di Displayce sono disponibili tramite MCP. Il Model Context Protocol consente ad applicazioni di IA come ChatGPT o Claude di connettersi a fonti dati e strumenti esterni. Per le agenzie che stanno sviluppando i propri workspace agentici, questo significa poter accedere all’intelligenza DOOH direttamente negli ambienti in cui i planner già lavorano. Per Displayce, MCP rappresenta un modo per integrare competenze specialistiche sul DOOH nell’ecosistema media esistente, con maggiore apertura e interoperabilità.
Cosa rende efficace un AI Agent per il DOOH?
Un modello di AI generalista può comprendere il linguaggio, ma non comprende automaticamente e nel dettaglio il media. Per il DOOH, un buon AI agent deve basarsi su un solido ecosistema di dati, workflow specialistici e algoritmi di simulazione. È questa la base su cui sono costruiti gli agenti di Displayce.
L’ecosistema di dati consente all’agente di accedere ai segnali realmente rilevanti: dati di audience, pattern di mobilità, contesto dell’inventory, ambienti degli schermi, specificità locali e performance storiche delle campagne.
Il workflow specialistico aiuta l’agente a comprendere come funziona realmente la pianificazione DOOH: l’obiettivo, i vincoli, il contesto, il timing, il budget e il livello di spiegazione di cui un planner ha bisogno per sostenere una raccomandazione.
L’algoritmo di simulazione consente all’agente di confrontare scenari, testare ipotesi e comprendere perché una città, una tipologia di venue, uno schermo, un gruppo di audience, una fascia oraria o un determinato contesto siano rilevanti.
Senza queste fondamenta, un agente può generare una raccomandazione apparentemente convincente ma con un valore media limitato. Con queste basi, invece, può supportare decisioni DOOH più solide, più chiare e più trasparenti.
Rendere il DOOH impossibile da ignorare fin dalla prima conversazione media
Portando prima le competenze DOOH all’interno dei workflow di pianificazione, Agentic DOOH può cambiare il modo in cui il mezzo viene considerato da agenzie, brand e media owner.
Per le agenzie, ciò si traduce in meno tempo da dedicare alla raccolta e all’assemblaggio dei dati e più tempo alla costruzione dell’argomentazione. Per i brand invece, significa poter ricevere raccomandazioni più chiare e dunque avere maggior fiducia negli investimenti DOOH. Per i media owner, significa rendere visibili la conoscenza locale e l’inventory premium mentre il piano è ancora in fase di definizione.
Il giudizio umano resta sempre centrale. I planner continueranno infatti a decidere ciò che è giusto per il brand; il ruolo degli agenti è quello di offrire ai team gli scenari migliori, spiegazioni più solide e lasciare più tempo alla strategia.
Agentic DOOH dovrebbe essere valutato sulla base di una sola domanda: questo strument000" werà il mezzo a conquistare un ruolo più forte nel piano media? Se la risposta è sì, gli ai agent contribuiranno a portare il DOOH ancora più a monte nel processo decisionale media, nel momento in cui vengono definiti i budget, costruite le strategie e comp" we le scelte di canale.