Dal 68% al 30%: è questo il crollo degli investimenti pubblicitari negli ambienti ad alta attenzione registrato negli ultimi dieci anni, secondo i dati AA/WARC. Ma la tendenza si sta invertendo: il 65% degli inserzionisti aumenterà nel 2026 i budget su News Brands e CTV. In questo scenario, catturare l'attenzione non basta più: per essere ricordata, una campagna deve prima di tutto sorprendere. È questo uno dei principali messaggi portati da Teads al Connected Media Summit, l'evento organizzato da Webranking e dedicato quest'anno ai temi dell'attenzione e della misurazione.
Nel corso dell'intervento, Francesca Galeone e Fabio Matteo, rispettivamente Head of Agencies and Direct Clients e Creative Strategist di Teads, hanno approfondito il rapporto tra creatività, attenzione e memorabilità, mostrando come la capacità di introdurre elementi inattesi nelle campagne omnicanali possa diventare una leva strategica per i brand.
La sfida nasce da un contesto in cui l'attenzione è una risorsa sempre più contesa. Secondo i dati presentati da Teads, ogni secondo dell'attenzione umana è oggi conteso da una quantità di contenuti 12 volte superiore rispetto a dieci anni fa. Allo stesso tempo, la crescente frammentazione dei canali, la diffusione dei contenuti generati dall'AI e l'aumento degli ambienti a bassa attenzione rendono sempre più difficile per i brand emergere.
L’effetto sorpresa come acceleratore di attenzione e memorabilità del brand
In questa situazione, la creatività assume un ruolo decisivo. Teads evidenzia come la sorpresa sia in grado di focalizzare l'attenzione e contribuire a imprimere il contenuto nella memoria. Un elemento inatteso può essere rilevato dal cervello in appena 1/125 di secondo e arrivare ad amplificare le emozioni fino al 400%.
"In un ambiente in cui i consumatori sono esposti ogni giorno a una quantità crescente di contenuti, la creatività deve fare qualcosa di più che interrompere lo scrolling: deve creare un momento che le persone non si aspettano e che, proprio per questo, siano portate a ricordare. La sorpresa diventa così una leva concreta per trasformare l'attenzione in memorabilità", commenta Francesca Galeone.
L’effetto sorpresa può essere costruito in modi diversi: attraverso concept non convenzionali, humour, celebrity usage, rottura delle regole, co-creazione o purpose, ma anche attraverso un utilizzo innovativo dei formati e degli ambienti media.
I dati dello studio The Creator Effectiveness Playbook condotto da System1, TikTok e WPP (2026) supportano questa visione mostrando come alcuni elementi creativi - tra cui situazioni fuori dall'ordinario, cambiamenti spontanei nelle espressioni, interazioni tra persone e sviluppo narrativo - siano associati a una maggiore capacità di generare attenzione e memoria del brand.
Dalla sorpresa alla Predictive AI
Se la creatività è il punto di partenza per conquistare l'attenzione, la tecnologia può aiutare i brand a capire ben prima dell'investimento quali elementi hanno maggiori probabilità di funzionare.
È questo il ruolo della Predictive AI utilizzata da Teads Studio, che consente di analizzare gli asset creativi e individuare gli elementi potenzialmente più efficaci nel generare attenzione e coinvolgimento. L'obiettivo è mettere i brand nelle condizioni di prendere decisioni più consapevoli, riducendo l'incertezza prima di destinare budget alla campagna.
"La creatività resta fondamentale, ma oggi possiamo fare un passo in più: capire prima quali elementi di un contenuto hanno più possibilità di catturare l'attenzione. La Predictive AI ci permette di portare i dati dentro il processo creativo, identificando gli elementi più promettenti e aiutando i brand a ottimizzare le campagne prima e durante la loro attivazione", commenta Fabio Matteo.
La combinazione tra creatività e AI diventa particolarmente efficace quando viene applicata a una strategia omnicanale. L'analisi presentata al Connected Media Summit mostra, infatti, come la Predictive AI possa essere utilizzata per trasformare gli insight creativi in campagne full funnel e omnicanale, mantenendo coerenza tra diversi touchpoint.
Un esempio concreto di questo approccio è il lavoro svolto per un'azienda globale del settore beauty. L'obiettivo era massimizzare l'impatto di una campagna in uno dei periodi commerciali più competitivi dell'anno. La risposta di Teads è stata una strategia "3D Everywhere": partendo dai materiali standard del cliente, sono state create esperienze immersive omnichannel. La scelta si è basata su evidenze precise, secondo cui gli effetti 3D possono catturare fino al 40% di attenzione in più rispetto a quelli piatti. Inoltre, una ricerca condotta con Mediamento ha dimostrato che il 3D sulle HomeScreen delle CTV è 29 volte più veloce nel catturare lo sguardo.
I risultati hanno confermato il valore dell'approccio: la campagna ha registrato un +9% di attenzione sui formati InRead e un +7% di completion rate su Connected TV rispetto agli asset senza ottimizizzazione 3D, grazie alle ottimizzazioni 3D realizzate dal team di Teads Studio.
Il caso dimostra quindi come la sorpresa non sia soltanto un elemento estetico o una scelta creativa, ma possa diventare una vera leva di performance, soprattutto quando viene supportata da dati, analisi predittiva e una strategia coerente sui diversi canali.
Creatività, dati e AI per un nuovo standard dell'advertising
La direzione per il settore del digital advertising è chiara: la creatività deve essere progettata per conquistare attenzione e costruire memoria, mentre dati e AI possono aiutare a capire quali scelte hanno maggiori probabilità di generare risultati. A completare l'approccio è la coerenza omnicanale: "attivare creatività incoerenti sui diversi canali significa rischiare di costruire nuovamente la memoria del brand a ogni esposizione, mentre mantenere una continuità creativa tra Mobile, Desktop e CTV contribuisce a moltiplicare la memorabilità e a proteggere il valore dell'investimento" ribadiscono i due speaker.
Il trend di inversione degli investimenti adv trova conferma anche in un altro dato: secondo INBA, "Advertisers signal strategic shifts in 2026 media budgets", i News Brands generano il 40% di attenzione in più rispetto ai siti no-news - un divario che spiega perché sempre più inserzionisti stiano ridirezionando i budget verso questi ambienti.
Per Teads, il nuovo standard passa quindi dalla combinazione di high-attention media, creatività capace di sorprendere, Predictive AI, coerenza omnicanale e misurazione: un ecosistema in cui la qualità creativa non è più separata dalla capacità di dimostrarne il valore, ma diventa parte integrante della strategia di crescita dei brand.