Da sinistra: Barbara Labate, Francesca Pinzone, Arianna De Luca
Una rete di 35 centri commerciali, oltre 70 milioni di visitatori all’anno e più di 200mila utenti al giorno: è questo il perimetro del nuovo asset Retail Media su cui ReStore punta per rafforzare il proprio posizionamento nel mercato.
Il progetto, presentato a Milano nel corso di un evento dedicato a centri media e operatori del settore, ruota attorno al network sviluppato insieme a Places Media, realtà controllata da Svicom Società Benefit e nata per presidiare il segmento del retail media nei centri commerciali. Un’iniziativa che porta questi spazi sempre più al centro delle strategie media, trasformandoli in veri e propri hub di comunicazione omnicanale.
“Con questo progetto vogliamo rendere il Retail Media nei centri commerciali un asset sempre più rilevante per i centri media, integrabile nelle pianificazioni e misurabile in termini di risultati”, ha commentato Barbara Labate, Ceo di ReStore. “L’obiettivo è combinare dati, tecnologia e contesto per attivare campagne capaci di generare valore concreto per i brand, intercettando il consumatore in un momento chiave del suo percorso d’acquisto”.
Nel dettaglio, il network integra digital signage, radio in-store, CRM e attivazioni fisiche secondo una logica omnicanale, con l’obiettivo di coprire tutte le fasi del funnel: dalla brand awareness alla drive-to-store, fino alla misurazione delle performance. Un’infrastruttura in evoluzione che riflette la crescente maturità del Retail Media in Italia, sempre più orientato a modelli scalabili, data-driven e integrati con il digitale.
In questo scenario, i centri commerciali vengono valorizzati come ambienti ad alto traffico e ad alto potenziale, in cui il consumatore si trova già in una fase attiva del percorso d’acquisto. La presenza capillare sul territorio e la varietà dei touchpoint – dai supermercati alle farmacie, fino ai corner telco – ampliano le possibilità di attivazione anche per brand non endemic della GDO, mentre la possibilità di realizzare progetti speciali, come pop-up store o domination degli spazi, rafforza l’impatto delle campagne.
Un ruolo chiave è giocato dai dati e dalla tecnologia. Tra le soluzioni presentate durante l’evento, la conversational signage consente di analizzare l’attenzione e il comportamento dei passanti, identificare cluster di audience e attivare campagne di retargeting mobile, misurando anche l’impatto sul footfall. Queste capacità si integrano con gli altri asset del centro commerciale – dalle app ai sistemi di cassa – contribuendo a costruire un ecosistema sempre più connesso e data-driven.
Nel corso dell’incontro sono stati presentati anche i primi risultati concreti del network. Tra questi, la campagna per Malfy Gin di Pernod Ricard, attivata all’interno del centro commerciale “Le Mura” con una pianificazione integrata tra punti vendita Coop e Conad e digital signage. L’iniziativa ha registrato un attention rate del 24,2% e un incremento del sell-out fino al +379% durante la campagna, mantenendo un +27% anche nel periodo successivo, a conferma dell’impatto del Retail Media nel momento di acquisto.
Altro caso è quello di KIA, che ha utilizzato il network per promuovere il modello Stonic su più centri commerciali. La campagna ha generato 2 milioni di opportunity to see e oltre 410mila engaged views, con un attention rate del 20,1% e circa tre secondi di attenzione media. Sul fronte delle performance, è stato registrato anche un incremento del visit rate verso i concessionari, passato dal 5,6% al 7,5%.
“I centri commerciali, già luoghi di destinazione, si completano oggi con una dimensione di ecosistema media, in cui dati, tecnologia e spazi fisici si integrano per creare esperienze rilevanti per le persone”, ha aggiunto Francesca Pinzone, Head of Marketing & Digital di Svicom. “Con questo progetto vogliamo contribuire a ridefinire il ruolo del Retail Media, costruendo un ecosistema capace di connettere persone, spazi e dati, trasformando i centri commerciali in luoghi di comunicazione strategica per i brand”.